从赛事传播“破圈”看广电融合发展

　　随着“苏超”迅猛“出圈”，江苏卫视于6月14日起火速推出《江苏超会玩》特别直播节目，以主持人和足球解说员、球迷代表点评赛事形式，让全国网友追球更过瘾。在这场现场感拉满又专业度飙升的特别节目背后，是江苏卫视自2015年就开始的荔枝云融媒体平台建设及新媒体环境下的内容与传播架构布局。

　　10年间，包括江苏省广播电视总台在内的多家省级广播电视台在移动优先、大小屏联动、创意创新比拼和服务意识提升等方面，产生了诸多值得梳理的成绩与经验。

　　在融合中融入

　　2016年，国家新闻出版广电总局发布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》是专门针对广电媒体融合发展的具体指导，包括加快融合型节目、制播、传播、服务、技术、经营、运行、人才体系建设等一系列意见。10年间，在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等系列政策指导、推动下，各省广播电视台扎实推进系统化技术升级、内容制作方式、管理评价体系等综合性改革。荔枝云、中国蓝、芒果TV、大象新闻等一批新媒体平台日臻强大的内容生产力与传播力都是融合发展的成果。

　　广播电视媒体的融合发展是技术与传播方式的变革，它借助新媒体技术与平台持续强化媒体与受众的连接。具体到“苏超”，如果说从球迷到网民的大范围参与是赛事本身与大众联系的日渐广泛，那么江苏卫视与荔枝云联动的直播节目则是媒体抢抓机遇，强化热点与受众联系的表现之一。值得一提的是，《江苏超会玩》主持人孟非曾是江苏台的体育记者，主持人李响是资深“铁杆球迷”，嘉宾潘强是原江苏足球队队长，他们同台搭档为观众带来既专业又接地气的赛事点评。在节目预热阶段，主持人团队与嘉宾阵容就很吸睛，直播中更是获得网友高频点赞与开心互动。

　　正如《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》所提出的，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。《江苏超会玩》正在成为看“苏超”、聊“苏超”的优质渠道，这里有实时在线的互动、专业有趣的讲解、玩梗赢门票的福利等，大小屏联动直播既体现了江苏广电的专业内容生产能力，也实现了全方位融入受众需求的创新传播。

　　其实，在“苏超”之前，“村超”“村BA”已经获得了极大的流量与关注，成为媒体报道甚至中国新闻奖作品的主体。流量和优秀作品背后，是民间体育赛事激发出的乡村振兴、文旅融合、提振消费等新趋势、新热点。江苏卫视迅速推出的《江苏超会玩》正是时度效的深度融合，不仅满足观众看球赛的需求，而且从节目内容、平台服务等方面融入大众文旅生活、提振消费等经济生活。

　　媒体融合发展中，相似案例持续涌现。从融入创新创业新需求的角度，湖南卫视《创业有得聊》提供真实案例分析，同时将对谈场景搬入企业现场，实现“场景即内容”的创新；浙江卫视在熊猫丫丫事件中被网友评价为“熊猫台”“丫丫的信息只看中国蓝”等，都是广电媒体在融合发展中深度融入社会生活、满足受众需求的有效探索。

　　信息与服务并行

　　各省广播电视台是重要的新闻信息传播平台，但毋庸置疑的是，伴随融合发展的深入推进，信息与服务并行已成为发展的必由之路。《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》要求加快融合型服务体系建设，并提出努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业合作、融合的有效路径，积极参与智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设。

　　从信息传播者到服务提供者的融合发展中，各省广播电视台实现了电视端大屏与手机端小屏的联动，其中既有“大屏+小屏”“大屏×小屏”的现象，也有“小屏＞大屏”的现象，这些现象既说明大屏与小屏不是此消彼长的替代，而是共生共赢的互补，同时也显示出信息与服务并行的状态下，广电平台需要更精准地看到服务对象，并以协同运作的方式提供有故事性、有创新性的内容。

　　面对“苏超”这场文化、体育和旅游强关联性的赛事，包括江苏卫视在内的媒体平台所需要提供的就不仅仅是球赛信息，而是充分满足大众文化娱乐、文旅消费需求的多种服务。苏州卫视联合ai荔枝客户端推出赛事直播、进球集锦、球员故事等多元内容，上线“为家乡call”专题活动，设置比赛预测、互动抽奖、线下观赛团等趣味玩法，将赛事直播转化为全民参与的社交盛宴，正是以协同运作方式提供多样化服务的表现。

　　恰如《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》所提出的“加快建立跨区域融合服务平台，推动全行业融合型服务业务协同共进”指导意见，近年来各省广播电视台开展了政务+、文旅+、公益+等诸多媒体融合型服务。比如，山东卫视的电视问政节目《问政山东》以“新闻+政务”，持续关注民生、推动行政改革；浙江卫视的“中国蓝帮帮团”公益栏目服务离散家庭，并以高质量内容与服务入选浙江省公安厅刑侦总队“浙里回家”首批团圆联盟；江苏卫视的荔枝直播服务平台是“媒体+社交+电商”的综合性服务平台，让受众与用户圈子重叠，更增强黏性。

　　强化媒介属性

　　就赛事本身来说，“苏超”没有职业联赛的“高门槛”，13支代表队中65%以上的球员来自各行各业。球员为所代表的城市拼搏，观众为所喜欢的城市呐喊助威。这是一场体育赛事，也是一场城市文化娱乐。此外，赛事举办地陆续推出的一波促消费政策也是强化文旅融合的因素。这些特性叠加在一起，使得包括江苏卫视在内的诸多媒体平台在传播“苏超”信息时，传播学角度的媒介属性得到强化或者凸显。

　　从名字看，《江苏超会玩》生动传达了“苏超”的特点，也传递了节目具有的娱乐属性；从内容看，节目以“AI+内容+社交”凸显体育赛事直播从“单向输出”到“沉浸共创”的转变，也强化了媒体融合发展中“用户即参与者”的特性。

　　在主流媒体与传播媒介之间，相对来说，当媒介属性强化时，自上而下的输出型传播减弱，更具平视角度的承载性功能如信息聚合、社交互动、沉浸体验等则会增强。从“村超”“村BA”到“苏超”，这些火爆的民间体育赛事凭借大众参与性与媒介传播迅速“出圈”，形成值得分析的现象级传播。在浅层次的现象层面，我们看到“散装”江苏、“比赛第一友谊第十四”等有趣的信息火遍社交平台；在深层次的传播层面，可以看到这类传播案例在分析受众兴趣与需求，总结如何形成传播特色、品牌效应以及更进一步的资源整合、IP化发展等方面的积极尝试。因为强化特色、提升传播力、创造文化消费新模式，也是媒体融合发展的题中应有之义。

　　在“苏超”火爆之前，已有学者借用文学范畴的创新叙事角度观察广电媒体的内容与传播变革，认为在一般报道中，叙事中的“叙”就是如何讲好故事、呈现变化的方式与手段。就广电媒体而言，面对种种文化消费新业态，不妨以问题意识时时追问，在追问之下以更敏锐的传播触角，通过多屏互动、话题运营、技术助力，让传播“破圈”、升级，并延展相关产业链。