做有“艺”思的标题

　　耗时耗力精心采制的新闻作品，如果阅读量仅为几百几十甚至个位数，显然无法让采编人员和用户满意。媒体深融时代，为了不让“好肉烂在锅里”，取个好标题擦亮“新闻眼”显得尤为重要。本文以近10年来浙江省级媒体、温州市级媒体刊发的部分新闻标题为例，和媒体同行共同“排雷”、精准“避雷”。

　　过犹不及容易“踩”中四大雷区

　　无论是传统纸媒领域，还是新媒体平台，标题制作都是直接影响阅读量的关键要素。为此，大多数编辑都会“无所不用其极”制作标题，但也因此容易“踩”中四大雷区。

　　第一个雷区是“越短越精练”。为了吸引读者的注意力，不少新媒体平台的报道习惯于取万金油式短标题。比如“温州日报”“温州晚报”“温州都市报”微信公众号推出的《张继科，突发！》《章某校，死刑！》《校长李某某，被免职！》等标题，乍一看，读者会产生“张继科怎么了”“章某校是谁”“校长为什么被免职”的疑问，被“诱导”而打开推文。但阅读后，不免让人大呼“上当”。类似这种不超10个字符、刻意求短的标题，因为语焉不详，不能精准概括全文内容，往往让读者“丈二和尚摸不着头脑”。在更多情况下，读者会因为无法理解标题内容而放弃阅读全文，更遑论分享给他人。这类标题承载的信息太少，给人一种不知所云的感觉，如果惯用、滥用只会流失大量读者，实不可取。

　　第二个雷区是“越长越全面”。与“求短”的执念相反，另一类编辑则喜欢“贪全”，什么信息都往标题里塞。《标注净含量500克，实际平均含量464.8克？瓯海一厂家生产“瘦身版”香酥猪肉条被查处》《400多人“绳王争霸”！鹿城区“兰威杯”首届全民“绳王争霸”跳绳挑战赛（西部赛区二）落幕》……温州市新闻传媒中心温度新闻客户端上不乏这种三四十字的长标题，极易引起视觉疲劳，读者往往扫一眼便已失去阅读兴趣。标题过长、内容贪全，要么会因为信息重复堆砌、过于冗杂而让读者感觉索然无味，要么会因为画蛇添足而彻底打消读者的好奇心，最终让新闻报道沉于“海底”。

　　第三个雷区是“越玄越吸睛”。新媒体文章与传统纸媒不同，存在标题列表推送、朋友圈转发等特有模式，标题剥离于文章，单独且较早呈现在读者眼前，由此催生了一大批“故弄玄虚”的标题。相信大家都曾刷到过如《刚刚，巨星陨落》《突发！他官宣了》《太突然！全部暴跌》这样的标题。这类标题可以套用在众多报道上，主打一个夸大其词或是干脆文不对题，很难让读者真正汲取到有用的“养分”。靠这样的“玄乎”就一定能吸引读者吗？非也。现在的读者大多已熟知新媒体“套路”，对这些标题产生“免疫”，懂得精准“避雷”，往往选择直接略过。

　　第四个雷区是“越专越有内涵”。使用专业词汇会让标题显得更专业、更有内涵，但用上晦涩难懂或行业独有的词汇，则会让普罗大众一头雾水。比如《温州空港新增跨境电商“9610”业务一周年》中的“9610”是海关监管代码，指“跨境贸易电子商务”，笔者也是几经查询才明白其中含义，把这个专业代码放在标题中，只会让读者“完全看不懂”。

　　做有“艺”思的标题的几个技巧

　　一是画龙点睛，让标题更新闻化。在标题中善用“谐音梗”，有时能妙笔生花，让整个标题“活”起来，更具新闻性，也更加吸睛。杭州亚运会是2023年的热点新闻，各类主流媒体对赛事首枚金牌的报道大多为《杭州亚运会首金诞生：中国赛艇组合夺冠》《开门红！中国队夺首金!》之类的标题，虽无不妥，但略显平淡。浙江广播电视集团创作的《杭州亚运会首金诞生！“琪”开得胜，“艇”向未来》则独树一帜，用“琪”“艇”二字巧妙地点出获奖者（邹佳琪）与获奖项目（赛艇），同时以“旗开得胜”呼应首战告捷，以“挺向未来”寄语后续赛事，让整个标题妙趣横生。亚运赛事报道中，《温州晚报》创作的《潘飞鸿摘铜“艇”不容易 徐嘉余第四值得“嘉”奖》也有异曲同工之妙。善于“点睛”的还有这些标题：《温州日报》的《诸方作为才能“猪”事顺意》点破养猪产业需要突破“不当行政干预”的困局，《温州都市报》的《请你“筷”行动》发起全民使用公筷公勺的倡议，《温州商报》的《子弹“飞”不走，冯导“非”要来》戏谑讲述《让子弹飞》与《非诚勿扰》两部电影在温州“打架”的故事……

　　二是诗中有画，让标题更场景化。“咬文嚼字”是每个采编人员的必修课，如果在标题制作中结合全文抠出亮点细节，或许就能让短短的标题如一幅画、一本书、一部电影一样展现出引人无限遐想的场景，发挥“剧”有料的效果。温州永嘉被称为“中国乌牛早茶之乡”，以往每年仅一季春茶，当地农业主管部门从2021年开始引导茶农一年两季采茶，助推茶企每年增效10%—20%。《温州日报》据此采写完成《乌牛早茶点了“秋香”》，让茶农多出一季秋茶的新闻增添几缕“茶香”，也让助农创收的故事如电影画面般更直观、生动地呈现在读者面前。《温州晚报》以《这一“夏”真有“艺”思》为题，向读者介绍了用文艺活动打开清爽夏天的新方式，既有创“艺”，又饱含心“艺”，读来朗朗上口、意犹未尽。

　　三是因地制宜，让标题更平台化。传播平台推陈出新，采编人员“一稿通吃天下”的情况也发生了质的变化。由于受众不同，同一篇报道在纸媒、微信公众号、抖音等不同平台的标题讲究随机应变。比如纸媒端标题《央视跟拍三年纪录建设细节 青灯石刻艺术博物馆“上新”》以虚实结合、点面结合的方式表达新闻核心事实与情感倾向，而新媒体端标题《央视跟拍三年！CCTV-9关注温州这座博物馆，你去过吗？》则更注重新闻内容的“神秘性”，通过与读者互动实现引流。与此类似，《鹿城多个老旧小区步入“电梯时代”》可以调整为《颜值高又特方便！鹿城老旧小区正在加装电梯，有你家吗？》，《2019胡润百富榜昨出炉——邱光和蝉联“温州首富”，身家240亿！》可以调整为《胡润榜出炉，温州首富还是他，身家24000000000！》。

　　四是化虚为实，让标题更典型化。泛泛而谈、无病呻吟是不少采编新手常犯的错误，做到化虚为实、言之有物，是标题创作与采编报道的重要“杀手锏”之一。荣获2019年度浙江新闻奖一等奖的《丽水发布全国首份村级GEP核算报告1.6亿元！这个村的绿水青山“有价”》，在标题中直截了当点出1.6亿元GEP（生态系统生产总值），让绿水青山的“价格标签”更具象化、数字化，也让生态保护的创新做法更典型化、真实化。《一家小微企业的“1000万之困”》讲述温州一民营企业连续4年产值徘徊在七八百万元无法“长大”而寻求温州市经信局帮助的新闻事件，“1000万之困”将企业困顿直白地“端”到读者面前，让读者萌生掀开盖头一探究竟的好奇心。《龙港立市“甩”了626枚公章》以精减公章为切入口，剖析温州龙港从中国农民第一城到首个不设镇街县级市的“减负历程”。

　　（作者单位：浙江省温州市新闻传媒中心）