在变局中练就创新力

　　改革发展中，一些出版企业将发行部、营销中心整合为发行公司，以公司化运作让销售工作体系化的同时灵活应变。那么发行公司这一市场化的机构演进，在营销渠道急剧变革的当下，又作出了哪些应变之举，效果如何？为此，《中国新闻出版广电报》记者采访了北京联合出版公司总经理助理、北京联合天畅文化传播有限公司总经理赵鑫玮，听她谈谈对当下市场营销的观察思考与应变之举。

　　积极应变 主动转变赛道

　　联合天畅成立于2016年，是北京联合出版公司控股的营销公司。赵鑫玮谈道，近两年，受经济形势、消费方式等因素影响，实体店零售下滑较为明显，联合天畅将线下片区由5个调整为4个，使管理更为集中，同时增加馆配和团购销售人员，拓展销售渠道，扩大市场份额。今年他们进一步优化人员结构，增加自营和新媒体板块的投入，以吸引更多年轻读者，同时也为提升品牌影响力谋篇布局。

　　谈及渠道变革给图书营销带来的影响，联合天畅员工普遍认为，当下的营销发行工作变得更为精细和复杂，这主要是由于市场竞争的加剧、消费者阅读需求的多样化以及营销渠道的多元化所致。

　　针对这一变化，联合天畅采取了一系列应对措施。首先，细分市场，根据不同读者群体的需求，结合产品特性及渠道特性，制定针对性的营销方案，确保发行策略与渠道相契合。其次，注重数据分析，以制定更为精准的营销方案。

　　在渠道营销方面，联合天畅加强了线上线下的多元化布局，加强社群营销和抖音、B站等短视频平台以及电商直播渠道。同时，在各大平台设立自营店，与关键意见领袖（KOL）合作进行产品推广，并拓展实体书店等线下渠道。

　　为提升营销效果，联合天畅注重提高营销材料的质量和感染力，同时加强活动的策划和执行，做好跟踪复盘考核。此外，联合天畅积极参与各地书展和馆配会。比如，3月底结束的2024春浙江馆藏图书展示会上，他们与浙江出版联合集团签订了《新融合发展战略合作协议》，并完成了626万码洋馆配销售的成绩。这一成果就是主动转变赛道带来的。

　　做好培训 提升营销技能

　　随着短视频和直播的兴起，图书营销方式更加多元，渠道变革对营销人员提出了更高的要求。为了更好地触达目标读者，北京联合在设立新媒体渠道专岗的同时做好相关培训，确保员工掌握新的营销技能。

　　赵鑫玮说，联合天畅在培训中注重提升营销人员市场分析、活动策划、沟通协调、数据分析、新媒体运营等五方面技能。具体来说，营销人员需要敏锐地洞察市场走向，深入了解读者需求的变化；通过收集和分析市场数据，把握市场趋势，为图书制定更加精准的营销策略；能独立策划高效的营销活动，从方案制定到执行落地，再到分析复盘，线上线下的每一个环节都需要精心设计、高效执行；善于通过有效沟通，整合资源，提高营销效果；洞察市场变化，依据实销数据及时对策略进行完善及调整；掌握新媒体平台的运营技巧，通过发布优质内容、与粉丝互动等方式，提升图书的知名度和影响力，打造公司品牌形象。

　　“如果说产品知识是营销人员的基础，那么学习创新和协同管理技能是营销人员自我升级不可或缺的素质。”赵鑫玮认为，营销人员在不断学习新技能新知识的同时，需要适时提出合理化建议，推动营销创新，然后通过部门协同高效完成工作任务。

　　虽然营销渠道在变，但发行工作的本质并没有变化。保持对图书市场和图书内容的深入了解，是联合天畅发行人员的基本素养之一。赵鑫玮说，联合天畅的老发行人凭借丰富的经验和资源优势，能够很快适应新的工作内容。同时，公司也为他们提供必要的培训和支持，让大家能够通力协作，根据不同渠道和达人的特点，匹配相应的图书，提供优质的图书推介素材。

　　在考核方面，联合天畅采取了灵活且多维度的指标，包括短视频及笔记的转评赞数、销售的转化率以及销量走势等，以全面评估营销人员和新媒体渠道发行人员的工作效果。

　　调整策略 持续创新跟进

　　“在传统书店渠道营销中，我们高度关注书店的特色和调性，确保产品与书店的定位相契合。”赵鑫玮以艺术类图书《格》为例谈道，这本书定价较高，如果放在常规门店可能难以形成销售爆发点。于是，他们特别设计了一些针对独立书店的赠品及飞机盒，由特色书店定制独家版本，同时在小红书、微博等渠道推广，并全网限价。这一销售策略使得书店在货未到的情况下就已经预售完毕，又进行了两次征订。目前，该书保持着良好的销售状态。

　　“热点营销在图书营销中扮演着重要角色。运用得当不仅能有效延长图书生命周期，还能让原本滞销的图书焕发新生。但热点营销也是挑战，它要求营销人员具备极高的信息敏锐度和强大的跟进执行力。”赵鑫玮分析认为，做好热点营销一是及时积极，二是理性谨慎，两者缺一不可。2023年上野千鹤子访谈成为热点事件时，他们开展了《从零开始的女性主义》的营销推广，图书销量短期内大幅提升，渠道需求也异常旺盛，但北京联合始终保持理性谨慎的态度，坚持少量勤印原则。这样做的好处是当热点过去、销售逐渐趋于稳定时，库存依然保持在相对合理的水平。

　　在市场快速变革的当下，营销 需要及时复盘，总结经验。对于复盘营销，赵鑫玮认为，增加数字化产品的销售渠道、强化与品牌方的合作、头部以及中腰部达人的直播合作和爆款视频在去年的营销工作中都发挥了重要作用。今年，北京联合加大了特装书及周边产品的开发力度。通过对图书进行刷边、定制封面、签名等差异化开发，提升产品的独特性，增强读者的获得感，进一步拉近了与读者之间的距离。

　　“今年我们会特别重视品牌营销的投入。品牌的成长不仅意味着品牌价值的提升，更意味着拥有更多的市场资源和合作伙伴，为联合天畅的未来发展奠定坚实基础。”赵鑫玮认为，品牌的成长将有力赋能联合天畅的整体工作，使其在市场上更具竞争力，提升读者对产品的信任度和好感度。