让流量转销量：知识服务赋能产业融合新路

　　在文化产业持续深化转型的当下，实体书店的功能边界正在被不断重塑。新华书店，这一长期承担图书发行主渠道责任的文化品牌，正以“知识服务商”的新定位重新进入公众视野。《中国新闻出版广电报》记者在采访中发现，从书城升级改造到课程体系建设，从数字化平台搭建到社群化运营培育，多地新华书店正在形成一条由“出版+教育+文旅”融合驱动的服务链条。这不仅回应了人民群众日益多元的文化消费需求，也为书店行业转型升级提供了新的增长模型。

　　从卖书到提供服务 转型重在理念先行

　　“过去我们问的是书能卖给谁，现在我们思考的是这本书能为谁服务。”内蒙古包头市新华书店有限公司总经理马凯的一句话，道出了新华书店转型的根本逻辑。

　　在马凯看来，随着消费者阅读习惯和购书路径的多元化，消费竞争向低价渠道偏移，新华书店传统零售面临线上平台冲击、店内客流量下降及运营成本高等实际问题。“为更好服务文化强国建设、建设书香社会、提升新华书店双效运营成效，我认为向多元知识服务转型不仅是新华书店的发展趋势，更是文化产业的整体趋势。”

　　2024年底，包头新华书城完成升级改造，营业面积近5000平方米，定位不再是单一的图书零售空间，而是“城市艺展平台”和“文化会客大厅”。改造后的空间采用“U”形动线，将图书专区与文化沙龙、造梦剧场、书香站台、咖啡水吧等多功能场景有机串联，并融入鹿、钢铁、草原等包头元素，强化了本地文化认同。马凯说：“这不是换一批设施，而是换一种能力。”数据显示，截至目前，2025年书城共开展活动447场，覆盖读者超3万人次，正在实现由“消费空间”向“知识场域”转变。

　　在全国新华体系转型实践中，深圳出版集团走在前列。集团依托湾区之眼建设契机，将书城升级为面向粤港澳大湾区的文化综合体。深圳出版集团宝安分公司总经理王文涛告诉记者：“我们必须解决的问题不再是书怎么卖，而是读者为什么愿意来。”湾区之眼以供给为导向，打造“出版+科技+文旅”融合新业态，通过文化会客厅式的空间设计和多层次阅读场景布局，推动书店由零售终端转向文化供给枢纽。王文涛坦言：“这不是单一书城的更新，而是以服务逻辑重构文化价值链。”这一理念正成为新华书店体系转型的共识与方向。

　　山东济宁的漫舟书城则以课程化运营打开了新局面。书城经理张莹介绍，“新华·阅读成长中心”面向5—12岁少年儿童，分学段设置阅读班级，配套书单、课件和专业指导师团队，帮助儿童养成阅读习惯，构建思维模式。“这不是课外辅导的替代品，而是一种素养教育。”她解释，项目设计背后有三个逻辑：一是顺应“双减”政策要求，推动校外阅读服务向素养教育转型；二是满足家长对阅读指导的刚性需求；三是为书店创造长期复购用户。

　　河南省新华书店发行集团也在体系化整合上行稳致远。据河南省新华书店发行集团文化阅读事业部经理王鹏介绍，他们搭建了由优质图书、阅读活动、师资队伍和数字平台组成的青少年学生阅读服务体系，形成了“教、学、评”闭环。“我们不再单纯回答‘读什么’，而是通过整本书阅读、群文阅读、传统文化阅读等板块，解决‘怎么读’和‘读得怎么样’的问题。”目前，该体系已在河南省18个地市落地，覆盖数十万师生，并逐步形成可推广的标准化方案。

　　从空间到场景 让阅读服务更可触可感

　　如果说观念转型让新华书店从“卖书”走向“供服务”，那么场景创新则是推动这一转型落地的关键手段。记者在调研中发现，各地新华书店正通过“店内+店外”“线上+线下”的组合，将书店从单一零售场所延伸为多功能的文化服务节点，通过多样化的场景创新，形成覆盖不同群体、适配不同需求的服务矩阵。

　　在浙江海宁市，新华书店推出的“书店+青年夜校”模式，迅速成为当地年轻人夜生活的新选择。海宁市新华书店副总经理沈浩初告诉记者，如今书店的夜校课程涵盖咖啡品鉴、非遗体验、美妆课堂、AI实操等多个板块，既满足了年轻人对生活方式的探索，也让书店空间焕发出新的吸引力。“课程上线即‘秒空’，很多学员上完课还会顺便买书、逛咖啡区甚至带朋友再来一次。”沈浩初说。目前，海宁新华已有3家门店常态化开设夜校，书店负责教学组织、资源对接和传播推广，形成“课程+空间+流量”的转化闭环。

　　在内蒙古包头市，新华书店把公共交通打造成了移动的阅读场景。马凯介绍，书店联合公交公司在1路、5路、10路等高频线路推出“新华书香号”，在车厢内设立“阅旧知新”“阅见北疆”主题区，张贴绿色阅读海报并设置语音导读内容，引导乘客扫码即可阅读电子书或了解推荐书目。据悉，该项目日均曝光量超过10万人次。

　　“阅读服务必须触达生活本身，才能真正发挥作用。”内蒙古鄂尔多斯市新华书店东胜大区副经理吕向宁介绍，当地书店正主动将服务阵地延伸至社区课堂和老年大学，以应对“北疆文化建设提升行动”的需要。“东胜书城教学点”就是老年大学的一处课堂，书店自主招生、自设课程、提供师资，3个月内日均到店学员突破150人次。课程包括AI基础、手机摄影、视频剪辑等实用内容，既满足了老年群体的学习需求，也让书店空间真正融入了公共文化服务体系。

　　河南省新华书店发行集团则把触角伸向数字空间。河南省新华书店发行集团新华教育事业部副经理凡俪介绍，该集团打造的“新华书店城市学习平台”，将“新华夜校”“老年大学”“书香企业课堂”等模块集中在统一入口，读者既可在门店参加课程，也能在线完成学习。“比如退休教师在社区门店报名古诗词鉴赏班，课后还能通过平台回放学习。”凡俪说。截至2025年10月，该平台已累计注册用户逾12万人，课程上线超过300场。

　　漫舟书城的“新华·阅读成长中心”项目也呈现出明显的场景化趋势。张莹介绍，书店不仅在空间上划分阅读班级，还在活动中加入互动体验，例如亲子共读打卡、少儿科普实验、城市记忆主题研学、假期托管等。“书店不再只是购书的地方，而是亲子家庭的共同成长空间。”她说。该项目运营以来，报名学员的家庭复购率逐步提升，书店也因此积累了更稳固的用户社群。

　　江苏凤凰新华书店集团探索的场景创新更为多元。集团研学发展事业部经理孙冰卉介绍，“凤凰·人卫健康空间”聚焦老年人健康教育，“新华·智享书屋”推动校园阅读数字化，“凤凰新华研学”则通过“阅读+旅行+实践”模式组织主题营，2024年暑期已覆盖青少年超10万人次。“我们理解的研学，不是走马观花的旅游，而是围绕图书设计体验，让阅读成为旅途中最重要的内容。”孙冰卉说。

　　湾区之眼成为新华体系场景创新的又一标志。该项目以“文化+科技”为引领，融合三体IP科幻体验馆、阅文线下IP书园和湾剧场等多业态，探索阅读、文旅、艺术的沉浸式融合。“我们希望让文化场景更可体验、更有科技感。”王文涛说。湾区之眼通过构建“前端感知—中台分析—后台决策”的全域数字化体系，实现了从空间到服务的智能化运营。同时，依托会员系统、数字孪生书城与数据整合平台，项目正在探索文化综合体“第二增长曲线”。在这一过程中，阅读不再是单点行为，而成为可延展、可互动、可复购的文化体验链条。

　　从热闹到长效 转型仍需再破题

　　知识服务转型是一项长期工程，与单一的售书逻辑不同，知识服务涉及空间设计、课程研发、师资供给、数字平台和社群运营等多个环节，不仅考验书店的资源整合能力，也对可持续运营提出了更高要求。

　　从多个地区的实践来看，新华书店在知识服务转型中已经积累了不少经验：空间改造提升体验，课程体系塑造内容，数字平台延伸触角，社群运营增强黏性。但多位受访对象也提到，当前的不足主要集中在三方面：一是人才队伍建设尚未跟上，服务供给依赖外部资源；二是标准化体系尚待完善，项目推广的可复制性不够；三是数字化应用仍需深化，数据驱动的决策和反馈还处于初级阶段。

　　“我们在转型过程中最大的感受是，活动可以很热闹，但真正形成黏性和价值的，是体系化的服务能力。”王鹏直言。以河南青少年学生阅读服务体系为例，“不同学校、不同地区的基础差异很大，教师队伍的水平也参差不齐，统一标准和服务流程的落地还需要更大力度。”他提出，下一步将强化数字化分析和反馈功能，用数据驱动教学改进，避免“一刀切”。

　　张莹坦言，“新华·阅读成长中心”项目自上线以来，得到了家长的普遍认可，但在课程延展和师资供给上仍存在压力。“课程化运营需要专业团队，但书店原有的人员结构主要以零售为主，转型初期师资不足，常常要外聘。”她总结了三点经验：一是立足市场空白点，把“双减”之后的素养教育作为突破口；二是设计差异化课程体系，避免与现有培训机构同质竞争；三是通过会员制度和长期陪伴，形成稳定的客户群体。

　　凤凰新华的研学服务体系在快速推进，但孙冰卉提醒，如何避免研学“走马观花”，是必须解决的难题。“有的项目确实受欢迎，但如果只是参观、游览，难以和阅读建立深度关联。”她说。凤凰新华的应对思路是强化出版物和研学内容的捆绑设计，把一本书转化为一条研学路线，让学生在旅程中完成阅读、讨论和体验，真正发挥书店的优势。

　　马凯也坦言，“新华书香号”的挑战在于如何把流量转化为销量。“书香公交的日均曝光量超过10万人次，但如果不能进一步导流到书城或线上平台，这种影响力就是浅层的。”他提出，下一步将探索建立扫码进入会员体系的通路，把乘车阅读转化为社群运营的一部分。

　　深圳书城文化（集团）有限公司董事长孙太清向记者表示，集团正以政企协同与“书香五进”拓展城市文化服务的纵深布局。“我们要从城市文化空间的建设者转型为公共文化服务的组织者。”他介绍，集团通过将阅读服务嵌入党政机关、公园地铁、校园企业等场景，实现了文化服务的普惠性与精准化。同时，依托智慧图书馆整体解决方案与AI教育产品矩阵，打造覆盖“教、学、评、管”的教育数字化服务体系。“文化服务只有嵌入教育与生活，才能真正形成长效机制。”孙太清说。