千店千面：带动“图书+”生态重构

　　提到新华书店，很多读者脑海中就会浮现出标志性的画面：红底白字的招牌、类目明晰的陈列、整齐划一的装修。这一在近90年发展中树立起的品牌形象，如今正在悄然发生改变。

　　2024年度全国出版物发行业发展报告显示，2024年全国实体书店出版物销售额1056.2亿元，仅占全国出版物销售额的20.1%。实体书店在图书零售市场中面临巨大的下行压力，当过往的经验不再奏效，新华书店正在挖掘新的增长点坚守线下阵地。多地新华书店开启门店改造行动，从大而全的图书“超市”到细分领域的深耕，从统一样板到“一店一策”的差异性规划，一批新华书店正围绕读者需求连接资源、重构场景、开发原创，逐渐成长为复合文化空间与内容孵化平台。

　　文化赋能，做好“表”“里”功夫

　　据统计，2024年度全国新华书店网点总数为5567个。这些广泛分布于全国各级城市的书店网络，不仅彰显着强大的图书供应链支撑，也意味着文化触角的延伸。海风与背包客成就了青岛栈桥书店，延安中国红色书店突显红色文化深厚底蕴，新疆阿勒泰新华书店雪都书城关注生态文旅……深挖优势资源，让深入街头巷尾的新华书店都有机会成为所在地的“文化特色店”。

　　“我们做的工作简单来说就是三步走，引进来、待得住、有内容。”北京市新华书店地安门店·为宝书局负责人芦剑彤回忆，团队通过调研发现，书店所处地段客源以游客为主、居民为辅。随后，团队确立了“以北京中轴线文化主题为重点，兼具社区文化服务”的改造方向，开展主题盖章打卡、北京中轴线主题分享会、社区联动等活动，扩充了北京中轴线相关书籍和文创产品的备货量。

　　经过改造，为宝书局客流量与读者黏性显著增长。2025年上半年，为宝书局收入同比增长23.5%，多元化产品的销售占比提高3%，毛利率提高4%，成为许多读者愿意专程到店体验的文化空间。

　　“主题化改造的类型因店因地而异，充分挖掘文化优势、整合现有资源，是目前行之有效的方法之一。”吉林省新华书店集团董事长时磊章表示，“一店一策”的主题化改造要充分考虑周边的经济、人文、交通等情况。同时，紧跟当地政府在文旅产业上的规划布局，有利于争取最大化的政策支持和资金支持，如诗歌书店入驻满铁图书馆旧址，向北书店融入长春北京大街西历史文化街区。

　　“主题在表，功夫在里。在物理空间之外，主题书店还要通过选品和服务业态凸显文化内核，‘制造’话题，满足个性阅读。”时磊章说。

　　主题化改造本质上是为书店的发展方向“定调”。“这类书店提供的图书和服务针对性较强，改变了按学科划分的分类体系，呈现出专精、细分的特点。”曾操刀辽宁歌德书店、青岛栈桥书店等书店改造的出版人三石表示，主题书店的核心要素在于主题图书的规模与动态的活动设计，围绕地域文化、读者需求、读者审美、读者阅读与消费习惯进行改造，才能做到读者喜爱、地域认可、健康运营。

　　“子品牌运营的目的是为门店生存和发展寻求更多可能性和灵活性。”上海新华传媒连锁有限公司党委副书记江利介绍，新华书店门店经历了从依靠零售到依靠团购的转变，但运营模式始终比较单一，而新型品牌门店在成立之初就非常重视对在地文化的挖掘和与当地机构的深度链接。如2022年底，上海新华启动“江南书局”子品牌项目，深入挖掘“琴棋书画诗酒茶”等江南文化符号，为门店赋予独特的品牌辨识度。

　　“这也意味着要在保持新华书店品牌业务流程管理统一性的前提下，给予每家品牌门店更多自主权。”江利说，十几年来，上海新华的传统业务模式一直采用总部连锁制，通过ERP系统进行统一采购和物流配送，由门店负责日常运营。为匹配各书店主题，上海新华大幅调低了新书主配的比例，由门店根据自身定位挑选图书。通过品牌再造与资源重组，上海新华旗下转型门店客流量普遍提升30%—50%。

　　“拥有自主权”的门店，不断在选品方向以及产品结构等方面进行配套调整。2015年，湖南新华启动“乐之书店”子品牌项目，其中，位于长沙橘子洲景区内的乐之书店·橘子洲店锚定“旅游伴手礼”消费场景进行改造。乐之书店·橘子洲店店长蒋洋洋介绍，结合书店区位优势，橘子洲店主动优化产品线，构建“城市IP+非遗+原创”三级产品体系，2023年文创板块销售额占比达50％以上；新增“湖湘文化专台”，强化“红色文化+湖湘特色”标签，《毛泽东诗词》《毛泽东选集》等图书成为店内最畅销的书籍。

　　“新华书店在主题化改造方面有足够的文化和资金优势，要在优势的基础上，实现运营人才的匹配以及长期主义的坚持。”三石说。

　　不破不立，迎接消费新力量

　　当下，对很多读者而言，逛书店正在从一次购买行为转变为一场文化体验。

　　多位受访人表示，相较线上，消费者对线下门店在情感化、个性化、便利化等方面产生了更高期望，“悦己消费”“场景消费”“情感认同”已成为影响消费者决策的新力量。这一变化在文化消费领域表现得尤为突出，对新华书店运营提出了新要求：打破原有读者结构迎接新人群，需要勇于开辟消费新场景。

　　小型门店可以聚焦一个主题“改头换面”，综合型书城如何通过增强“主题性”吸引读者？“现有门店可以在场景氛围、产品结构上做主题化改造，以‘快闪店’或‘店中店’的形式，提升门店的氛围感，强化产品特色。”广东新华发行集团门店经营管理中心总经理王学京介绍，今年4月，广东新华携手生活·读书·新知三联书店，在汕头购书中心设立了“三联之友”店中店，陈列三联书店精选的学术经典、人文社科佳作和思想前沿著作，让《读书》杂志的思辨、名家经典的厚度、艺术人文的温度走进读者视野。

　　整体来看，新华书店的读者群体以中老年、青少年为主，而年轻人群体对书店的选择则被多渠道分流。对此，许多书城发力瞄准年轻人市场，针对近年来的文创消费热以及二次元经济的活跃，开辟动漫相关板块，满足读者的个性化阅读需求。如湖北省外文书店开设的“青春市集”店中店，于2025年上半年吸引了超5万名年轻人打卡，带动年轻客群规模激增300%。 

　　“我们通过联合商业计划与上游出版社建立深度合作关系，高效嫁接书店的线下流量、空间优势与供应商的内容和IP资源。”湖北省外文书店副经理易晓静介绍，围绕动漫主题，书店与天闻角川、知音漫客等头部内容供应商建立了深度合作关系，构建起“核心图书+周边衍生品+沉浸式体验”的完整生态。2025年上半年，外文书店“青春市集”区域销售占比跃升至17%，具体品类上，漫画月均码洋同比飙升360%，相关小说月均码洋增长45%。

　　为吸引年轻客群到店，许多书店也选择了以跨界联合的方式丰富书店业态。如上海书城引入当地知名的“猫头鹰喜剧”，通过“书香+喜剧”的跨界联动打造全国首家“喜剧集市 COMEDY MART”，探索阅读文化与艺术表演的融合。“在产品、品牌文化内涵或消费场景上寻找融合点，是我们在选择合作对象时坚持考虑的要素。”江利说。

　　硬装一旦定型很难频繁变更，通过划分区域的业态布局与活动策划，实现常态化内容运营和产品更新，是维持主题书店吸引力的重要方式。

　　“门店主题化改造的突破在于构建‘图书+’多元生态，结合本地化特色与精准定位，重构门店空间的场景化运营。”河南省新华书店发行集团有限公司门店运营管理部总监马强介绍，河南新华持续更新“策展型书店”模式，常态化设定主题，用“图书+关联商品”打造场景。

　　湖北宜昌新华书店屈原书城内部设置九大主题区域和12个展区，均以《楚辞》篇章命名。“通过文化的深度赋能与场景重构，突破单一盈利依赖、提升客流与经营韧性，是书店破局的关键。”湖北省新华书店集团有限公司宜昌市分公司经理李明君介绍，书店今年策划“暑假作业变现计划”等活动，以暑期首周连续3日单日销售突破10万元、日均码洋14.2万元的成绩闯出宜昌特色。

　　成立于1954年的杭州解放路新华书店是浙江现存建址最早的新华书店。自2024年焕新升级以来，该店累计接待读者超过600万人次，举办各类文化活动300余场。据统计，该门店2024年全年销售实洋4369万元，其中零售营收突破1909万元，较2022年增长18%。

　　“书城升级后更加着力图书选品，我们以提案式推荐机制动态更新展陈。”杭州解放路新华书店店长马晓静总结道，书店将原本区域改造为人文馆、艺术馆、教育馆、童书馆，配套设有“小蜗牛绘本馆”“music空间”“哈利·波特魔法市集”“典雅集·茶书房”等多元场景，有效推动客群结构从原来的中老年群体扩大到各类文化爱好者、青少年、亲子等多个客群层级。

　　IP孵化，让“流量”变“留量”

　　通过主题化改造，新华书店系统实现了资源的再发现与再配置，围绕“服务谁”“为谁存在”等核心问题作出系统性调整。事实上，20年前新华书店就开始逐步进行经营方向的调整，如今更进一步，书店也可以成为原创IP孵化的空间与载体。

　　“主题化改造，代表的是书店顺应时代发展需求，适应‘Z世代’消费潮流的转变。”四川新华文轩相关负责人介绍，新华文轩从2015年起开始布局书店，切入不同细分市场，相继推出Kids Winshare文轩亲子书店、熊猫书店等一批主题化改造书店。

　　作为IP化运营的典型，新华文轩于2023年7月焕新打造熊猫书店，以呈现全国最齐全的熊猫相关书籍及超过千种的熊猫文创为特色，成为读者和游客来成都必逛的文创“买手店”。原创力激活了书店可持续的营收能力，经过改造后的熊猫书店销售额同比增长20倍，成为全国坪效最高的新华书店。

　　“通过原创IP孵化等方式，我们把观光符号转化为文化流量，让游客从过境游到深度游，体现出书店城市文化窗口的作用，让主题书店成为文旅生态的内容芯片而非文化装饰。”新华文轩相关负责人认为，书店不仅要做文旅配套，更要成为多元文化交融及相关产业链接的纽带，从“图书经销商”转型为“在地文化运营商”，实现从空间化经营到平台化生态链接的深度重构。

　　“品牌书店的打造带动了门店运营理念的变化，为门店获客特别是与机构单位合作创造了更多的可能性。新型门店也反向推动公司在产品结构调整、信息技术支撑、物流精细化运作、人员薪酬体系等各个业务流程和管理块面迭代变革，再造出更加适应新型门店运营需求的管理模式。”江利认为，总体来看，新华书店实施“千店千面”的策略通过精准匹配和灵活配置加快了书店业态革新，构建起“文化消费+生活服务”的复合营收模式，既传承了新华书店的红色基因，又推动其整体转型升级，从而塑造出符合现代都市文化消费需求的新型文化空间。