书展换新颜营销需“破圈”

　　近几年，书展在活动形式和内容上不断探索，呈现新趋势。当下书展已从传统的图书交易平台转化为涵盖出版产业链上下游的综合文化服务平台。

　　更重要的是，书展的影响力不仅仅局限于线下场馆，线上线下融合发展，为读者提供了多样性和便捷性的选择渠道。而在书展短短的几天内，读者接触到的信息是海量的，“好酒也怕巷子深，好书也要会吆喝”，对于参展方来说，营销更要打开思路，以各种形式增强与读者的连接。

　　当下，出版社的书展营销策略大概分为三种类型：

　　第一种是线下活动的引流，引发销售转化。精心策划现场主题活动，邀请读者深度参与互动，提升沉浸式体验。精品文创也成为重要的引流载体之一，不少读者被文创吸引后，也会直接下单感兴趣的书籍。如四川展团的熊猫文创带动相关主题图书销售。

　　第二种是线上平台联动，借力书展现场扩大传播声量。展会现场以涌动的人流、丰富多样的展品为直播背景，极大地提升了直播的吸引力与感染力。将新书发布会、名家对谈会搬进直播间，激发线上观众参与热情。因此，许多出版社能够在书展上不断刷新线上销售“上限”。

　　第三种是通过制造热点事件，带动线上线下销售。最典型的是今年书博会现场，人民日报出版社邀请到“爱读书的工地大叔”刘诗利，现场与编辑对谈，并接受各家媒体采访。此举引发广泛关注，形成流量高峰，不仅提高了该社的知名度，还带动了书籍销量的增长，实现品牌与销售双赢。

　　书展的核心价值早已超越“卖书”，更在于“卖文化”“卖品牌”。在数字时代和文化消费升级的大背景下，书展上，读者除了购买书籍之外，更希望能够感受更立体的文化体验，这给参展方提出了更高的要求：比如，要更加打破“书”的静态边界，构建沉浸式文化场景；重塑“人”的角色定位，引导从被动消费者到主动共创者；激活“货”的多元价值，延伸出版产业链；承担“文化策展”功能，回应社会精神需求等等。

　　为此，出版社不只是图书售卖方，更应该是话题制造者、宣传主导者、创新策展者、价值引领者……要学会整合利用一切资源为自身赋能。

　　比如，在此次书博会上，出版社与媒体的相互融合，联动营销，效果显著。中南传媒旗下红网、《潇湘晨报》等媒体联合央视、人民网等中央媒体，《湖南日报》、湖南卫视等省内媒体以及华龙网、上游新闻等重庆主流媒体协同发力，形成多层级传播矩阵。同时开展了前期预热宣传、重点活动报道、系列营销活动报道、评论文章和展区现场剪影等全媒体、全平台、多介质宣传，累计发布原创图文、视频、海报等作品超240篇，全网流量超1.6亿，其中微博话题#渝见湘书#阅读量1.1亿，构建起了“出好书有亮点、卖好书有实效”的立体传播格局。精心组织的传播活动为图书销售积极赋能，并实现传播声量最大化，成为拉动销售的有力引擎。

　　市场变化层出不穷，竞争日益激烈，但无论如何都要“冲在最前沿”，把握新消费脉搏。在未来书展上，最大程度撬动读者需求，出版社还可以继续围绕内容创新、活动运营和技术融合等方面下功夫，促进展销互动升级。比如，在内容创新上，打造鲜活的知识产品矩阵，深耕系列IP 开发，持续吸引消费者眼球。在活动运营上，要强化读者参与感，提升读者的参与兴趣，深挖情绪价值。强化技术赋能的体验，聚焦“文化+科技”深度融合发展，让书香通过云端与现场联动，拓展受众群体，让书展真正成为公众日常生活中的一部分。