以事件思维推动网文头部IP全链路开发、全域营销

　　浙江文艺出版社（以下简称浙文社）以《剑来》的衍生作品《剑来·笼中雀》为核心，为推进大众出版融合发展提供了具有进化意义的出版案例。这一案例成功将一本图书的出版营销，升格为一个用户参与、跨界联动、深度共鸣的出版盛事。上市首月实现26万册、2200万码洋的销售成绩，3万册直播秒罄，霸榜抖音图书TOP1。复盘穿透地看，这一案例的核心密码在于以“事件思维”统领全局，通过顶级IP的价值深挖、全产业链的协同共振、全域营销的场景裂变，最终将单纯的出书卖书变成了一个有意思的文化现象。

　　一、基于对IP价值的深度理解，锚定“事件”目标

　　浙文社对《剑来·笼中雀》的定位，绝非简单的衍生品销售，而是将其视为一个“引爆点”，目标是打造一个具有广泛社会影响力、深度用户参与感的“出版事件”。这不是异想天开和痴人说梦，而是基于我们对《剑来》IP本身的价值有深度的认知。

　　1.洞察IP核心价值。一是内容基石好。《剑来》是网络大神烽火戏诸侯创作的长篇古典仙侠小说，是其继《雪中悍刀行》后最具才情的全新力作。小说以宏伟的叙事、宏大的架构、宏富的想象力，讲述了一个平凡少年陈平安因缘际会之下走上修行之路，虽然经受了重重考验，但仍一直坚守善良初心，不断成长，最终成为绝顶剑侠的故事。同时，《剑来》总字数超1200万字，纵横中文网点击超3.4亿次，喜马拉雅有声书播放超31亿次，鲜活的人物群像与深厚的儒释道文化底蕴，让文本具有时代性和历史性，有了很好的言说基础。这为其衍生开发提供了取之不尽的源泉。二是粉丝黏性强。千万级忠实读者（“道友”）多年追更，形成了高活跃度、高情感投入、强社群属性的粉丝基础。他们是事件传播与参与的重要力量。三是文化基因厚。作品本身蕴含的“文脉剑气”“赤子之心”“传统伦理”等元素，使其天然具备与中华优秀传统文化深度结合的可能性，为事件传播注入文化高度，能有效切中当下互联网传播的规律。

　　2.构建“事件”驱动型IP 开发矩阵。基于上述洞察，浙文社摒弃了传统的“出书—卖书”模式，构建了一套服务于“事件打法”的IP 开发体系。一是精品化的有效沉淀。自2020年起系统推出《剑来》实体书（七辑49册，累计发行400万册，码洋超2亿元），确保了IP实体化的高品质与市场基础，为后续事件提供信任初始链条。二是“网文IP+非遗IP”的有效探索。一方面，与非遗名品深度联名，如朱炳仁·铜（养剑葫·姜壶）、王星记（“遇事不决，可问春风”春风扇）、方回春堂（陈平安生辰香囊）等；另一方面，立足双向赋能，产品设计紧扣原著情节与文化符号（如齐静春“天下迎春”印），非遗技艺为IP注入厚重感，IP为非遗带来年轻流量与创新表达。职是之故，“事件”才能深入地嵌入文化传承语境，具有强大的表达场。三是差异化版本的有意开发。早在《剑来》动画播出之前，编辑团队在得知动画第一季的剧情正好对应原著小说的第一卷“笼中雀”时，便主动策划推出与动画紧密联动的《剑来》纪念版《剑来·笼中雀》。2024年8月，《剑来》动画于腾讯视频独播，播出期间热度持续走高，收官当日登上腾讯动漫热搜榜首位，获得9.4分评分和超过300万条用户点评。“剑来动画”抖音话题播放量超过13亿次，微博超话阅读量接近8000万次，充分证明了这一经典IP在动画领域的非凡魅力与观众认可。我们加快了推出纪念版《剑来·笼中雀》的进度。打破原有单行本的分册，重拾网络连载版中“卷”的体例，对文本进行深度内容重构，利用动画授权素材，在艺术装帧与版式创新上下功夫，开发趣味赠品，将其升格为收藏级的文化产品。这个策划创意也得到了作者的认可，在与动画方谈妥授权合作后，《笼中雀》便开启了一条全新的探索之路。

　　二、探索全域营销裂变，构建流量—销量—声量体系

　　“出版事件”的核心在于广泛传播与深度参与。浙文社为《剑来·笼中雀》构建了一套以“用户为中心”、以“直播为枢纽”、以“情感共振为纽带”的全域营销引擎，将发售过程本身变成了一个高潮迭起、用户围观的事件。

　　1.以直播矩阵构建事件传播策源地。以浙文社官方自播账号为核心，联动浙江新华、博库、文轩三大图书中盘巨头，24小时不间断接力直播，营造不间断的狂欢氛围，构建覆盖抖音的百万级直播流量池。这是这一成功案例的重要推动力之一。多家直播间同时登上抖音书籍榜前三位，创造了书业佳话。浙江新华“千人主播”计划以《剑来·笼中雀》为标杆案例，发动“新华铁军”人海战术，多地书店直播间销量创新高，形成了创新复制效应。这带给我们的启示是，直播不仅是销售渠道，更是事件传播的实时舞台和流量放大器，必须更全面地重视对直播的运用。

　　2.靠沉浸式内容营销赋予事件情感与故事。一是“刘羡阳大婚”事件植入。编辑团队在产品设计时，采纳了新媒体部门的建议，将《剑来》网络连载的最新情节“刘羡阳大婚”融入产品，设计了“刘羡阳大婚喜帖”作为限定版赠品，以“邀请道友赴宴”的交互理念，瞬间点燃粉丝情感，将购买行为转化为参与IP宇宙重要事件的仪式感。二是注重节点营销，打造文化节日。直播间巧妙关联了“小满—夏至”发售期内的端午节点，借助书中端午是主角陈平安生辰、刘羡阳大婚的内容设定，打造端午营销事件。端午当日正值杭州武林921数字文化产业园举办中国国际动漫节分会场第一天，主播在园区内化身书中人气角色“宁姚”、动画主创惊喜空降直播间，将销售转化为沉浸式文化体验，赋予IP更广泛的社会化属性。三是靠“人”融合出版物制作和销售场景。《剑来·笼中雀》的责任编辑从幕后走到台前，从生产端来到销售端，在端午、夏至等重要销售节点走进直播间，深度参与长时段直播，专业解读文本内核与设计理念，直接触达用户需求，回应用户关切，极大地激发了粉丝的情感认同。同时，我们敏锐地捕捉到发售期间，烽火戏诸侯在浙江财经大学举办讲座的信息，主动策划、制作、传播了有关作者首次回应《剑来·笼中雀》内容、地位、成名等诸多热点话题的短视频，在本次事件传播中起到了强化事件权威性与吸引力的作用，建立了浙文社短视频账号与用户的深度信任与共鸣。

　　3.营造私域裂变与KOC生态，构建事件传播的毛细血管。一是专门账号的建立。2023年，浙文社在运营抖音主账号的同时，成功裂变出《剑来》垂类账号“浙江文艺出版社落魄山分社”（源自书中地名“落魄山”），希望通过老带新的方式形成一种社内品类的账号矩阵联动，从而实现垂和广的兼顾，与主账号形成“1+N”矩阵（1个主账号+多个垂类账号），精准覆盖核心粉丝。二是深度社群的运营。依托《剑来》IP的庞大粉丝基础，通过矩阵账号+官方渠道+核心读者社群共同推进，搭建了15个以上垂直粉丝群，覆盖近万名高活跃度用户。新媒体团队通过粉丝群定期互动，提前曝光图书亮点、独家福利（限量周边、签名版）和深度互动，持续激发期待感，引导用户自发传播，形成裂变基础。三是有效博主的广泛链接。新媒体与营销编辑紧密配合，利用数据分析筛选高匹配度博主，在原有近百位《剑来》带货博主的基础上再次实现突破，覆盖解读类（深度解析IP）、二创类（同人创作）、衍生推荐类等多类型达人。例如，演绎类博主“高宫望”通过创意短视频单条带货近万套。精细化运营垂类内容，解读视频剪辑精良，投流策略根据达人类型和数据反馈动态调整，避免盲目投放，实现高效“种草”与转化。

　　可以说，通过这一案例，我们探索了社群预热蓄水—直播/短视频引爆—回流社群二次传播与沉淀—达人再度助力的传播模型，形成流量闭环，为事件持续提供有效动能。

　　三、以点带面推动行业价值的有益探索

　　《剑来·笼中雀》的初步成功，其深远意义在于验证并确立了一种有效的出版融合方式，为行业提供了从“卖产品”到“造事件”的系统性方法论，并推动了产业生态的构建。

　　1.从渠道为王到用户运营与生态构建。浙文社自2021年起正式成建制步入短视频直播新媒体平台，运营经历从刚开始的分销挂链接到进货和包销，再到现在的定制、合作出版和打造本版流量品，始终在顺应书业发展趋势寻求转型。从“渠道分销”转向“用户运营”，浙文社通过自播体系直接触达读者，构建了包含内容生产、用户运营、场景营销的完整价值链。值得一提的是，浙文社建立的“1+N”自播矩阵已形成规模效应，自营品种年销售占比超50%，为社内产品销售提供助力。同时，浙文社抖音账号月均直播超30场、发布视频超100条，累计GMV达2亿元，常年居出版行业前三名，不断创造行业改革创新案例，在全国各地交流建设经验。在此过程中，我们从用户画像分析、达人筛选匹配到投放策略优化（如根据内容类型和转化数据动态调整预算，避免无效投放），数据成为事件策划与执行的核心决策依据。正因为此，编辑、新媒体、营销发行深度协同，以用户需求（特别是核心粉丝的情感需求）为原点设计产品和营销内容，并通过可控数据渠道实现高效触达，初步构建了“内容洞察—产品设计—用户直达”的产销闭环。

　　2.从单一变现到多维价值创造与生态延伸。实现了“文本精品化—衍生非遗化—营销场景化”的路径固化。《剑来》IP的开发实践为网文IP运营提供了典型样本。烽火戏诸侯深度参与非遗产品研发，确保文化内核的高度契合，超越了简单的授权关系。其带给行业的启示是，文学出版的合作本质是双向增值，要致力于文化符号的共创。这一案例的成功，推动IP 开发向更广阔的领域拓展（如正在推进中与龙泉青瓷的合作），探索“出版+非遗+文旅+数字内容”的跨界融合模式，目标是实现“一套好书（出版实物）、一件好物（非遗文创）、一次旅行（文旅体验）”的生态打造，做成出版机构角色从内容提供商升级为文化生态构建者的案例。

　　3.从跨界融合的自我转型到出版融合天然属性的价值回归。这一案例证明，通过IP深度运营和跨界融合，出版机构可以突破“纸质书销售”的单一想象，在文创、文旅、数字衍生等领域开辟多元收入来源，打破盈利模式单一性。同时也说明，未来出版业的竞争力，将取决于整合文化资源、运营IP生态、策划执行大型文化消费事件的能力。出版物不再仅是知识的容器，而成为连接情感价值、文化认同与现代消费体验的核心枢纽。非遗的融入，让网络文学接续了千年文脉。全域营销的布局，让实体书进化为可收藏、可互动、可沉浸的文化消费符号。《剑来·笼中雀》展示了出版机构在这一新生态中的作用——连接优质内容、传统文化、现代消费与广大用户。

　　《剑来·笼中雀》的“爆款密码”，核心在于以“事件思维”为统领，将顶级IP的文化势能，通过全产业链的深度开发与全域营销的裂变传播，精准转化为一场席卷目标用户、破圈传播，并有效探索行业转型的文化消费事件。这不仅是一本书的胜利，更标志着出版社在数字经济时代，找到了以文化价值撬动增长、重塑行业生态的新路径。正如《剑来》中“笼中雀”的隐喻——人心的牢笼需以文化之力破局。出版业的突围，同样需要打破“纸质书”的物理与思维局限，拥抱“价值创造”与“事件运营”的无限可能。

　　（作者单位：浙江文艺出版社）