少数热点类别拉动整体零售市场增长

　　2025年已经过半，上半年图书零售市场表现如何？记者综合开卷和中金易云近日分别发布的2025年上半年度纸质图书市场分析报告发现，2025年1—6月，整体图书零售市场码洋同比小幅增长0.73%，实洋同比下降0.31%。结合2025年各月同比数据来看，整体零售市场呈现出高开低走的趋势，二季度各月码洋同比增长率均为负数，5月和6月码洋同比降幅均超过10%。

　　超级热点带动正向增长

　　总的来看，今年上半年整体图书零售市场码洋同比小幅上升主要是受到一季度尤其是2月市场正向增长的带动。2月整体零售市场的显著增长，主要是受到开学季教辅和现象级的社会文化热点“哪吒”和“DeepSeek”引发的AI技术爆炸性话题讨论热度的带动，伴随着超级热点演变为“常态化关注”，同时也未有其他热点出现，之后各月的码洋同比增速逐渐放缓，进入第二季度后呈现负增长态势。

　　少数类别拉动着整体零售市场增长，多数品类码洋同比下降。2025年1—6月同比正增长类别的核心共性主要有以下几点：常态化热门趋势或者偶发性热点加持下的强普适性或刚需性门类，如Deep-Seek进一步引爆AI技术热点背景下的计算机板块，与普通大众息息相关的生活和心理自助板块，近年受政策、技术、渠道多维变革交叠影响下的教辅板块等。

　　头部出版单位表现更好

　　值得关注的是，部分码洋同比负增长的大门类中也有更加细化的垂类市场出现正向增长，例如文学板块中的成人绘本漫画市场、经济与管理板块中的销售/营销市场、艺术板块中的影视市场等，不过这些大多也是受到了“哪吒”“AI”等高热度社会话题的带动。此外，兴趣文化热点与社会高关注度议题也驱动着更多小规模垂类市场实现码洋同比正增长，如动漫、网络小说、网络漫画、女性文学、老龄社会等垂类市场。

　　2025年1—6月，参与图书零售市场竞争的575家出版社中有36%的出版社实现码洋同比正向增长。从不同出版单位同比变化的方向和幅度看，头部单位表现更好，在正向增长的单位中，有31家都排在前100名。从实现正增长出版社背后的驱动因素来看，较多出版社是通过切中前文所述渠道机会或赛道热点从而实现增长。

　　2025年1—6月，新书在整体零售市场中所占的码洋比重在提升，说明新书对整体图书零售发展的促进作用在增强。但需要关注的是，近年来新书销售的监测折扣总体呈现下行趋势，且新书的销售活力周期在缩短。

　　品牌价值重要性凸显

　　结合新书TOP10小类销售情况，从大众图书情况来看，艺术类、计算机类的增长较为明显，主要是今年市场热点的迭代更新催生出多本畅销新书，而中小学教辅类占比下降，增速较一季度有所放缓。

　　2025年上半年度图书市场各大类图书均呈现下降趋势，在一季度表现较好的文教和科技类图书销售出现颓势。文艺类与科技类图书在一季度受热门IP、市场热点驱动效应显著，由此催生出多部畅销书，但随着市场热度逐渐消退，其在半年度期间的销售规模较一季度出现回落。

　　从市场热销书榜单来看，常销书持续在榜，特别是部分推荐阅读系列、知名作者作品和知名IP系列产品等等，依然备受消费者喜爱和信任，系列化、IP化及品牌化产品的市场表现更优于其他产品。在当前市场竞争加剧的环境下，品牌价值的战略重要性愈发凸显。

　　渠道冷热不均成常态

　　2025年1—6月，开卷监测各细分渠道中仍仅内容电商渠道正向增长（码洋同比增长率为47.62%），但增速较以往有明显放缓。结合各月情况来看，内容电商渠道的码洋同比增速在2月达到最高，之后各月持续下降，2025年6月的码洋同比增速已放缓至3.71%。渠道发展的冷热不均已成为市场常态。

　　2025年1—6月，平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大的发展压力，这三个渠道整体零售市场码洋同比增长率均表现为负增长。

　　中金易云监测的2025年上半年度整体图书市场中，传统电商渠道在整体市场及去文教类市场的销售占有率与一季度基本保持一致，持续稳居图书市场核心销售渠道地位。短视频电商渠道虽市场份额仍呈现小幅增长态势，但增速较前期已显著放缓，发展势头趋于缓和。反观实体零售渠道，其市场占比相较2025年一季度及2024年底均出现明显收缩。

　　从渠道热卖榜单来看，特别是渠道上热卖的各类教辅、少儿读物产品中，专项化、场景化、解决方案导向性的产品销售表现较为出色；而大众图书中聚焦情绪价值满足及紧扣社会热点的产品更易获得市场认可。这一市场特征表明，当前图书消费需求已从单纯的内容获取向场景化解决方案、情感共鸣及热点响应等多元维度延伸。