以优质“源内容”融入文化消费热潮

　　明媚春日，各地图书市集陆续举办。出版社普遍反映，图书及文创销量不错。

　　读者逛市集，体验集章文化。

　　本版图片均由本报记者李美霖摄

　　当出版跳出传统框架，以更开放的姿态拥抱读者时，能创造出哪些意想不到的文化价值？在《提振消费专项行动方案》的引领下，出版社通过创新文化消费场景、推动多元业态深度融合及实施精准运营等举措，积极探索出版业提振消费的新路径。

　　消费从功能需求向体验需求升级

　　尽管出版机构面临着“书越来越不好卖”的现实，但因为拥有优质的“源内容”，所以这反而成为其融入新一轮文化消费发展热潮的“底牌”和“入场券”。随着《提振消费专项行动方案》对消费升级的推动，图书产品需要从“功能需求”向“体验需求”升级。

　　“出版机构要实现新质‘双效’变现，一个极具现实意义的做法就是以更为主动、开放的姿态与文化产业上下游机构开展合作，借助外部机构多元化的资源与成熟的市场化能力，打通影视、动漫、游戏、文旅、游戏、健康等领域多元化内容变现渠道。”复于文化（北京数版立方）总经理周晓更说。

　　要“跳出出版做出版”。“这一跳，既需机缘，更要果敢。在这波文化产业浪潮中成功‘出圈’的前提是出版社完成自身内在的‘破圈’。”海峡出版发行集团北京版权运营中心主任王金团表示。

　　图书可以成为一切文化活动的“种子”。在中国经济出版社编辑孙晓霞看来，技术赋能赋的不是内容的“能”，而是传播和阅读方式的“能”。传播方式和阅读习惯的改变，同样会对内容的展现形式产生影响，这就要求在内容编排上下功夫，使其更便捷地为高效传播提供对应内容。

　　辽宁科学技术出版社社长兼总编辑陈刚认为，出版社应致力于将图书从传统的“文化商品”角色，逐步升级为“体验入口”，通过提供更加沉浸、互动的阅读体验，让读者在享受文化内容的同时，也能获得更加丰富、多元的旅游与文化体验。

　　为了避免内容生态在流量逻辑中的“劣币驱逐良币”，新蕾出版社努力搭建一条从编创到推广的完整生命链条。“传统文化与博物馆教育研究中心”就是该社在这个路径下的积极探索。据新蕾出版社社长、总编辑马玉秀介绍，该中心联动了文博专家、学者、儿童文学作家、出版专家、阅读推广人等，不仅搭建中华优秀传统文化创新表达的智库，更形成一个精品文化图书的生产闭环。在研究中心的加持下，2024年新蕾社结合《一词一世界》，成功联合博物馆和学校开展了为期一个月的特色阅读活动，探索出“馆、校、社”合作新模式，也为优秀图书的阅读推广提供了新的可行路径。

　　搭建文化消费新场景

　　在刚刚落下帷幕的2025年春季北京郎园图书市集期间，4天时间广西师范大学出版社集团便实现线上线下文创销售6万多元的好成绩。

　　该社市场部总经理陈子锋介绍，广西师大社深入探索“丰富消费供给”，在市集上策划推出兼具颜值与实用性的托特包、纯手工牛皮笔记本、阅读架等文创产品。同时，通过视频号直播、小红书直播等线上营销与线下市集进行联动。“看到读者对这些文创产品爱不释手的样子，让我们更加坚信，好的内容需要以更丰富的形式呈现。”陈子锋说。

　　少年儿童出版社从去年开始，就密集地参加各类图书市集，如思南美好书店节、世纪好书节、“世纪火种”、上图淘旧书集市等。活动中会预约本社作者作为快闪嘉宾，每天设立一个主题，让嘉宾在现场与读者互动，同时在平台上进行直播，这种效果比平时直播更好。“读者在各类图书集市一边吃吃喝喝，一边文化休闲，还能看到自己喜欢的作者，往往下单率很高。集市结束后，我们又将集市参展视频‘切片’在各个平台二次投放，又能获得一些流量，有效地拉动了销售。”少年儿童出版社发行中心总经理张勇对记者道出了“流量变现”的秘籍。

　　《提振消费专项行动方案》聚焦“一老一小”群体服务供给精准施策。为服务好少年儿童群体，马玉秀介绍，新蕾社打造的“天津少儿阅读空间”正是致力于以更精准的阅读服务与“阅读+”教育体验，将普通书店的商业行为拓展为服务行动，基于丰富的内容资源储备，以及持续3年的“百城百校青少年阅读活动”经验和数十种研学路径方案，提供课后素质托管服务、编辑读书会、分级阅读课等，既解决了幼儿托管问题，又提供了编辑与小读者的交流反馈平台，为优质内容与服务进一步奠定基础。

　　“提振文化消费，最重要的是观察消费需求，把握消费节点。文化是宽泛和普适性的，但是具体到每一个领域，在每一个时段又是特殊的。”在重点图书场景化营销中，二十一世纪出版社阅读推广事业部负责人潘夷波对此感受颇深。

　　4月初，西藏林芝桃花旅游文化节开幕，林芝文旅部门找到二十一世纪出版社，希望可以结合绘本《飞驰在雪域高原上》做桃花节的宣传，这本讲述拉萨到林芝高铁的绘本在这个节点成为当地消费的热点。二十一世纪社联系当地阅读部门走进学校，老师带着孩子们走进林芝高铁站，这个活动也被西藏卫视所报道。

　　消费的内因是关注，是好奇，所以二十一世纪社今年鼓励全体编辑以不同的内容视角在网上“种草”，而在线下活动中加入可被关注的营销动作达到吸睛的效果。《神兽发电站》系列原来的地推活动是知识问答，而这次编辑部更新了内容，以科学秀的形式在南昌书城立体呈现物理、化学的神奇实验，用现场感知的方式激发读者的兴趣，达到了很好的效果。“让出版物从平面走向立体，触动消费者的关注和好奇也是拉动消费的极好的端口。”潘夷波说。

　　近年来，中国少年儿童新闻出版总社在全国各地建立了多个红领巾图书角、小记者站和知心家庭学校，在合作的图书馆、书店等设立了中少出版专区，依托这些阵地，开展服务周边地域的各类阅读活动。据中少总社副总编辑蔺玉红介绍，2025年，该社针对重点图书实施了“一品一策”营销战略，每个品种都设计了与之配套的系列进校园、进书店活动，包括作家见面会、科学家及心理专家进校园、大中小学生共读、周年纪念巡展、阅读分享会、征文活动等。这些活动与线上的“种草”活动紧密配合，有效拉近了与读者间的距离，同时促进文化消费。

　　拓展IP潮品增量市场

　　《提振消费专项行动方案》中提到，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货潮品国内外增量市场。这为致力于中华优秀传统文化图书开发的出版社带来了发展新机遇。

　　记者了解到，北方国家版权交易中心通过对辽宁美术出版社的彩色连环画《最美西游》全领域IP委托开发运营授权，构建跨领域IP生态体系，推动新型内容生产，激发消费新热点。与此同时，艺术家健一 2012年创作的《悟空》系列漫画与北方国家版权交易中心达成合作。北方国家版权交易中心以数字化技术活化经典艺术遗产，贯通IP授权、开发与市场化全链条，为中华优秀文化创新传播与消费提振提供范例。

　　对于文创产品开发，中少总社采取“金字塔型”策略，分为基础层、核心层和精品层三个梯度。蔺玉红详细介绍说，基础层主要为定制性赠品，用于订阅礼和各类线下活动礼品发放，以强化读者对中少品牌的认知。目前已设计、生产30余款产品，包括在书展上广受好评的“显眼包”书袋，随书赠送的国风便签本、IP徽章等。核心层着力开发品类丰富、紧跟潮流的文创产品，对标日常消费与社交需求，包括儿童背包、点读笔、故事机等。精品层打造限量款、联名款等高附加值产品，彰显中少品牌优势。比如《儿童文学》杂志创刊60周年之际，推出了一款限量版纪念礼盒，在读者群体中具有极高的收藏价值。

　　今年开春，张勇和团队集中跑了一圈渠道，客户一致反映，受《哪吒之魔童闹海》热映影响，今年肯定是国漫“大年”。因此，近期询问上少社“三毛”“十万个为什么”等经典IP的客户一下子多了起来。所以，上少社今年加大了本社自主IP选题上关于有声书、立体书、翻翻书的研发力度。同时在文创的研发上，重点围绕蕴含中华传统文化元素的选题如《上下五千年》《世界五千年》进行打造。

　　4月6日，在2025中外玩具大奖、2025中外潮玩大奖颁奖典礼上，二十一世纪社3款文创产品获奖。该社IP运营部负责人赵赟介绍，为了真正让图书IP从出版走进各行各业，基于“大中华寻宝记”所具备的天然文创属性，该社于2022年底成立文创IP项目部，与京鼎动漫强强联手，共同探索图书IP的多元化开发之路。目前“大中华寻宝记”文创产品已经推出100多个品类，包括毛绒玩具、潮流玩具、学生文具、体育用品、生活日用品等。其中顶呱呱公仔、神兽世界卡牌、神兽慢回弹减压笔记本等，深受读者欢迎。同时还拓展了潮玩连锁渠道，进入“夹娃娃王国”佳叽全国门店，目前已在北京、深圳、杭州、武汉等多个城市上线产品，并已在新媒体渠道实现销售。