拉动文化消费 促进产业升级

　　“提振消费”是当前我国经济社会发展的热词。今年政府工作报告中，将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为年度任务之首。3月中旬，中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》部署了八部分、30条政策举措。

　　在《提振消费专项行动方案》引领下，北京、上海、广东、江苏、浙江、江西、山东、湖南、新疆等省份密集推出提振消费行动方案或举措，其中不乏对出版和广电行业的扶持，意在通过消费补贴、产业引导、服务创新等，激发市场活力，推动文化消费提质扩容。

　　阅读新场景提升消费体验

　　《提振消费专项行动方案》提出“深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景”，这也为实体书店转型提供了新方向。

　　部分省份在方案中明确提出建设“特色书店”“智慧书店”。

　　《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》中鼓励兴办特色书店、图书馆、文创商店。山东省《关于提振消费的实施方案》中特别提到举办山东省全民阅读大会，推出“打折+惠民书券”双重优惠活动。《江西省提振消费行动方案》提到引入书店、文创店等业态，打造一批消费融合集聚区。《湖南省提振消费专项行动方案》提出发展智慧书店等新零售业态。

　　花瓣随风飘落，轻拂版页，从简策装到卷轴装，从经折装到蝴蝶装……3月23日，中国书店举办的雕版印刷与旧书新知文化体验活动中，读者近距离接触古籍，了解图书经典装帧形式。作为文化老字号，中国书店精心打造的阅读空间，为读者带来了阅读场景革新。它突破了传统书店单纯售书的局限，构建起集古籍展示、文化体验、阅读交流于一体的综合文化空间。

　　在南京玄武湖畔，南京先锋书店新店展示着“空间美学”。“鸭血粉丝汤”变身文创爆款，活字印章再现传统技艺，北岛、马伯庸参与的沙龙诗会收获拥趸。这里不只是书店，已成为文旅融合新地标。

　　“实体书店需要完成‘场景革命’。调整在空间及产品中均以图书为主体的经营思路，在保证图书适当品种及规模的前提下，积极引入文化娱乐体验业态，丰富书店内的文化消费场景，呼应消费升级。图书零售应走融合发展道路，真正实现线下线上融合。”凤凰传媒凤凰商管公司发展部总监曾锋对此呼吁。

　　实体书店如何接住这波政策红利，在打造全新阅读环境、阅读场景上又有哪些可行路径？

　　“从大的消费领域看，目前文旅产业是最热门消费领域之一，实体书店应积极融入，寻找机会。”书业策划人、百道网执行总裁三石在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时提出，书店儿童区域的阅读场景打造应再次升级，满足儿童读者的阅读需求。

　　曾锋还建议，实体书店可以将AR、VR等作为数字阅读场景的重要组成部分，打造出全新线下体验场景。采用实景、技术、表演相融合的方式，提升消费者的参与感。

　　“电影+”构建多元消费生态

　　不少省份出台的提振消费方案，绘出“电影+”的广阔前景。

　　《江西省提振消费行动方案》通过鼓励开发交互式、沉浸式数字化体验产品、影视衍生产品，加强虚拟文化创意形象、角色扮演的产品开发。浙江省《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》提出打造国漫影视、数字内容、二次元等青年消费热点。 

　　还有些省份发力“高质量”，提升观众幸福感。《上海市电影高质量发展三年行动计划（2024—2026）》提出擦亮“上海电影”金字招牌，推动电影进农村、进校园、进军营、进展馆、进养老院、进商圈，进行公益放映，提升观众获得感。《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》提出加大高质量广播电视节目、电影、纪录片、动画片和广东省原创网络视听精品项目、微短剧扶持力度，加快电视频道高清、超高清建设。山东省《关于提振消费的实施方案》推出“跟着电影去旅游”等10项重点活动。

　　对此，中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山分析，这些创新业态的有机融合，丰富了消费者的文化娱乐选择，提升了电影院线的市场竞争力与商业价值，为文化产业的协同发展注入了新活力。“我国电影院线正在构建‘电影+’多元消费生态。电影院线充分发挥场地空间优势与受众集聚效应，大力推进跨界融合，创新性地引入电竞、体育赛事直播、剧本娱乐等新兴业态。”

　　让人欣喜的是，部分省、市推出的惠民文化消费活动，用真金白银为电影行业发展赋能。刚刚收官的第十二届北京惠民文化消费季累计举办演出、市集等活动2.74万场次、电影放映27.12万场次，带动消费金额142.27亿元，实现惠民让利27.54亿元。3月14日开启的2025年江苏省春季惠民观影活动，发放1500万元电影消费券，以“免申即享”“直达快享”的方式，进一步激活电影消费市场。

　　第十五届北京国际电影节组委会还宣布，国家电影局、中央广播电视总台等单位将共同开启“中国电影消费年”活动。撬动“票根经济”，北京将策划推出“跟着电影品美食”“跟着电影去旅游”“春季惠民观影”“电影文创嘉年华”四大板块，合力打造文商旅体融合消费新场景。

　　IP赋能激发文化创意活力

　　据报道，在《哪吒之魔童闹海》屡屡刷新国产电影票房纪录的同时，其相关IP授权费飙升至900万元，粗略估算授权收入破亿元，电商平台其周边衍生品销售额更突破3亿元。中华优秀传统文化IP衍生品销售额的增长，印证了顶层设计引导下文化消费的巨大潜力。

　　《提振消费专项行动方案》提到，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

　　各地也在积极布局，发力文化和科技融合。《湖南省提振消费专项行动方案》提出以IP赋能，围绕微短剧等新文化业态，构建多元化消费生态。3月22日启动的2025新疆文化和旅游促消费行动，提出打造“跟影视、美食去旅行”，用特色IP激发文化创意创造活力。

　　三石建议，出版企业要从“图书编辑思维”向“旅游产品创意与运营思维”“内容品牌创建思维”拓展，探索出版与影视、文旅、游戏等行业的协同创新，形成“内容+场景+技术”的融合生态，真正激活传统内容IP。

　　“应鼓励先消费后付费、分层分级消费、延时消费或全天候消费等，辅以相应的消费信用配套措施。”上海交通大学媒体与传播学院副教授江凌提议文化企业要强化客户价值导向，鼓励特色文化产品开发。

　　“文化企业可以借助政策资金扶持，搭建衍生品众创平台，同时开放IP二创授权。”阅见未来城市阅读中心主理人赵旭认为，文化企业可以探索“基础会员+垂直精品”体系的内容付费模式。

　　业内人士告诉记者，当前政策正从短期刺激向中长期产业升级转型，通过技术创新、场景融合、品牌建设等举措，推动文化消费从量的增长转向质的提升。