挖掘核心价值激发图书长尾效应

　　文化年货节直播现场。

　　河北出版传媒集团 供图

　　文化年货节直播成交转化率翻3倍、旧书新播带动访客25.4万次、“可穿戴”图书引爆热点……2025北京图书订货会上，河北出版传媒集团旗下各单位组团、花式创新图书直播营销，助力冀版图书宣推，圈粉无数。“输出内容上注重品质，给用户提供图书的‘价值感’；深入挖掘文化内核，结合当下潮流趋势进行创新。”相关团队负责人向《中国新闻出版广电报》记者解锁了此次新媒体营销取得成绩的“秘诀”。

　　要赢得新媒体营销主动权，抓准主题与场景是关键。1月，办年货是家家户户的头等大事。为了符合市场营销氛围和消费主题，河北省新华书店推出了文化年货节，在新华优选网上商城自有平台186家网店、抖音平台、第三方店铺等线上渠道推出。直播间特别点缀了灯笼、摆件等，营造喜庆场景。

　　“把爱和阅读带回家，是文化年货节想要表达的核心。”河北省新华书店华锐公司副总经理张丽华表示，输出内容上注重品质，给用户提供图书的“价值感”，才能真正增加粉丝、提高用户黏性。设置话题、增加互动、积分兑换、满赠优惠等则可以提升用户转化率和复购率。

　　活动期间，正值2025北京图书订货会，文化年货节也加入了新场景。“河北新华总部直播团队在订货会现场直播，省内其他矩阵账号在各自直播间联动推广，在场景和话术上突出‘新华书店’品牌和订货会专享品种。”张丽华告诉记者，此次直播营销访客数、平均在线人数、成交转化率较日常翻了3倍。

　　“通过参加订货会，丰富了文化年货节营销场景，更借助活动流量，实现了直播访客增加。其中《明朝那些事儿》（增补版）带动了直播间整体流量，访客达25.4万人次。”张丽华认为，活动主题与形式要符合当下的场景，比如如今在线上跨年的用户规模庞大，可借助用户的行为习惯开展元旦跨年直播，与营销主趋势相融合。直播场景可借助展会，提高成交转化率。她透露，2025年，营销场景将会进一步丰富。

　　订货会期间，一本能“背”的书在短视频平台“火出圈”，不少读者通过现场直播慕名而来，纷纷“剁手”下单。此书正是由花山文艺出版社出版的《藏在刺绣里的中国故事·每一只你都惹不起：刺绣中的动物》，该书以民间传统刺绣图案中的瑞兽为切入点，深入挖掘其背后的文化与艺术价值。花山文艺出版社特别策划了全程直播的新书推介会，突出“一本可以穿戴的书”创新理念。

　　花山文艺出版社总编室主任温学蕾接受记者采访时提到，这本书设计精巧，所以只要发掘好图书本身的文化价值就能找到精彩的营销话题，激发长尾效应。

　　为了提升直播场景的沉浸感，出版社将书中的老绣片“请”到了现场。部分老绣搭配现代服饰，由主持人、作者以及设计者穿戴展示，现场观众还可以亲手摸到小巧的老绣品。现场穿戴展示活动活化了图书的文化内涵，温学蕾告诉记者，观众在线上的实时反馈，也为花山文艺出版社后续的营销与出版策略调整提供了方向。

　　直播出其不意的效果让温学蕾深刻感受到文化与创意融合的强大力量：“跨领域合作、优势共享共建释放出巨大能量，它为文化传播拓展出更为广阔的空间，让原本小众的老绣文化得以突破圈层，走进大众视野。”这激励她未来在图书营销中，继续深入挖掘文化内核，结合当下潮流趋势进行创新。