出版自播成主流，还有“蓝海”待挖掘

　　近几年的北京图书订货会，令人目不暇接的直播间成了一大亮点。2025北京图书订货会虽然少了网络红人、图书达人直播的身影，但自播带货成为各家出版发行机构的主流，模式日渐成熟。每逛一个图书展位，都能看到出版社主播卖力吆喝的场景。

　　未来出版发行机构图书自播的红利在哪？如何跨过“饮鸩止渴”的怪圈更好促进行业发展？带着这些问题，《中国新闻出版广电报》记者现场采访了多位出版社负责人及主播，探索图书直播转型发展之路的新气象与新变化。

　　展会是流动的直播场

　　行业内的重大展会，往往都是出版社自播的必争之地。直播三大要素“人货场”，北京图书订货会则营造了重要的“场景”元素。各大出版社也以不打无准备之战的姿态，全程策划了多场专题直播，既有聚焦新书发布会的内容型，也有专注图书销售的流程型，可谓各显身手。

　　“三年前，机械工业出版社以北京图书订货会为契机，开启了第一场直播活动，此后每年的订货会，我们都会全程进行品牌直播。”机械工业出版社副总编辑王延表示，在展会现场直播效果优于平时，大型展会是赋能整个行业新媒体营销的有效途径。

　　订货会期间，河北出版传媒集团的主播穆晨每天一早便开启直播工作，向网友推介集团旗下出版社的好书。刚上线几十分钟，直播间便获得数千点赞，人气持续增长。

　　“我们将展会自播视作一次主题策划。展会现场的氛围能够更好地吸引用户，按照平台算法和规则，这样的背景与话题也会推送更多流量。”河北出版传媒集团此次直播活动负责人、《河北青年报》网络宣推部张玉锦告诉记者。

　　在湖南出版展区，中南出版传媒集团推出“北京图书订货会福利专场”，来自湖南教育出版社、湖南人民出版社、湖南文艺出版社、岳麓书社等单位的主播轮流直播，三天不间断直播售书。同时集团还邀请了宗介华、松间书房等作家或达人助阵直播，派发限时好礼及好书优惠，吸引众多读者及网友的目光。

　　“北京图书订货会是一个流动的现场，对于我们的主播来说也是一次考验。主播需要将产品与现场氛围、读者的呼应融合，构成一个变化的、有即时感的直播场。”湖南文艺出版社社长陈新文告诉记者。

　　流量在哪，市场就在哪

　　数字化时代已来临，出版社前赴后继踏入直播场，把“话语权”重新抓到自己手中，直接与读者沟通，为自身的转型发展带来一次机会。

　　“传统书店模式，看的是线下人流量。现在出版自播看的是网上流量。流量在哪，我们的市场就在哪。”浙江人民出版社社长叶国斌在北京图书订货会出版发行营销创新交流会上如是说。

　　现实中，一大批出版社在自播的赛道上创造了实打实的战果。《2024抖音电商图书消费报告》显示，直播助力出版社转型，超过50家出版社的直播成交额同比翻倍。直播成交增幅最大的出版社前三名是故宫出版社官方旗舰店、外研社官方旗舰店和人民文学出版社图书旗舰店。

　　“自播提高了品牌的影响力，带来图书销售的可能性。加强了互动，能通过读者反馈对产品进行反向研究。此外，自播将产品爆款有效率提高了很多。”果麦文化副总裁王璟现场分享说。

　　在订货会现场，观众可以感受到一个明显的趋势，直播已经深刻融入出版业的各个环节，甚至影响着图书的选题策划、定价、发行和营销。自播依旧是出版社重点布局方向，倒逼行业人转变市场思维。记者在现场看到，除了出版社培育的专职主播，图书编辑也走进了直播间。

　　订货会的影响力与专业度带来了话题与热度，形成了一个天然的流量池。不少出版发行机构也在造话题、“抢流量”，助力自播销售。如湖南教育出版社与17家出版单位联动，通过“走出去”直播，打造“湘教社的朋友圈”，输出文化品牌。

　　“今年是我们直播团队第一次来到北京图书订货会现场直播，除了开眼界，还有一个目的是为主播们提供一次锻炼的机会。”河北省保定市新华书店新媒体企划部主任姚岚告诉记者，她鼓励主播们在现场一边练、一边学、一边播。

　　抓住流量不仅在会场内，记者注意到，北京图书订货会闭幕后也有部分出版发行机构开启了返场直播活动，延续话题热度。

　　未来出版自播的着力点

　　经过近几年风风火火的发展与探索，出版社图书自播已经走上了专业化、理性化的道路。但对于自播的价值追求、发展走向，行业人没有停止思考与创新。未来出版社自播的着力点应该在哪？还要迈过哪些坎？

　　要做好资源整合、协同创造优势，把市场做大，是记者采访中感受到的行业共识。

　　“目前看来，图书出版市场处于一个传播渠道严重过剩、优质内容严重稀缺的时代。出版社借力直播电商是行业趋势，但不能陷入自娱自乐的陷阱中，如果没有好的内容，所有的直播电商都是无源之水。”湖北省新华书店集团总经理陈栋建议，希望出版机构能够与新华书店、电商平台整合优质资源，发挥优势，携手打造图书上下游供应链。

　　记者观察到，此次订货会，河北出版传媒集团直播采用了“社店媒”融合联动形式，借助旗下《河北青年报》专业直播团队力量，主播走进旗下各个出版社，助力冀版图书宣推，实现了线上营销流程化、精细化、标准化运行，进一步促进了集团系统内资源的优化配置。

　　实际上，未来的出版直播还有更多可能解锁。“在图书行业层面，出版自播市场有待释放。”王璟认为，图书直播比一般带货要求高，综合类的博主不太喜欢带图书，图书类型的博主挑品又非常难做。

　　但一旦踏入线上领域，就不可避免地会产生流量焦虑。纵观市场，无序的价格战等让行业人感到头疼。“价格战没有赢家，既伤出版社，也伤读者。出版自播最好的状态应该着重于产品本身的价值。不管在哪一种渠道发力，只有让图书的价格与价值匹配，才是一个可持续的发展模式。”陈新文表示。

　　从目前看，出版社自播势如破竹，但还有一片“蓝海”可以挖掘。以董宇辉为代表的达人，率先在图书直播上创造了多个销售奇迹。与之相比，出版社自播还有待创造一个爆点，这也为行业人带来了思考方向。陈新文认为，从未来看，图书直播领域需要更多专家型的推荐者，能够善于提取话题，将图书的价值传递给大众，这对行业自播来说是一次重要的机遇。