2024，二十一世纪出版社集团如何以进促稳？

　　这一年，刘凯军曾为眼花缭乱的投流爆款图书而困惑，后又为《吉林寻宝记》开印百万册而欣喜；曾为政策原因失去目录教辅而惊慌，后又为市场图书毛利过亿元而欣慰；曾为上半年发货同比下降而忧虑，后又为年底发货反超去年而喜悦。

　　当听到“开卷数据显示，目前二十一世纪出版社集团以实洋占有率4.84%仍然位居少儿图书零售市场第一”的消息时，二十一世纪出版社集团社长刘凯军感慨地说：“这一年很不容易。”

　　这一年，刘凯军曾为眼花缭乱的投流爆款图书而困惑，后又为《吉林寻宝记》开印百万册而欣喜；曾为政策原因失去目录教辅而惊慌，后又为市场图书毛利过亿元而欣慰；曾为上半年发货同比下降而忧虑，后又为年底发货反超去年而喜悦。

　　回望2024年二十一世纪出版社集团经历的起起伏伏，刘凯军想起了苏轼词作《定风波·莫听穿林打叶声》中的“回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴”这句话。正是有这种“挫折与逆境面前不畏惧”的态度，才让二十一世纪出版社集团在如此复杂艰难的市场环境中，仍然保持着稳健增长的步伐。

　　价值是出版的终极对决

　　近年来，少儿图书市场面临困境不断。刘凯军认为，少儿图书出版与少儿图书市场的背离正在加剧。

　　少儿图书出版的主旋律依然是以行业的“中国好书”、民间的文津奖、深圳读书月等榜单为基调；而少儿图书市场则以投流书为风向标，专业出版与新兴市场各唱各的调。虽然一时出现了攒书、仿书兴起，原创书、版权书遇冷的情况，但刘凯军坚信这些现象都是暂时的云烟。“出版社应该坚持走价值出版之路，价格只是市场的竞争手段，价值才是出版的终极对决。”他这样说道。

　　这个判断，也在不断地被一个个事实印证着——

　　比如，经典图书的市场需求在回暖。二十一世纪出版社的《毛毛》《时代广场的蟋蟀》等名著的销量在回升，《弗兰兹的故事》在定制渠道销售超10万册。尤为值得一提的是，荣获第五届中国出版政府奖的作品《巴颜喀拉山的孩子》今年在新媒体渠道受到了读者的追捧。可见，经典图书的生命力是恒久的。

　　比如，优秀IP的市场销售在增长。2024年，二十一世纪出版社多个优秀版权IP项目销售增长势头迅猛。“大中华寻宝记”整体销售增长15%，突破6亿码洋；“吴有用上学记”IP系列新书《吴有用元朝上学记》10月6日首发，当日销售6.8万册，上市10天后实现重印；“我是特种兵”兵法篇、军事科普绘本等品种，年销售逾千万码洋；二十一世纪出版社与凯叔团队合作推出的“凯叔讲故事”明星IP《神奇图书馆（科普版）》系列，受到读者热烈欢迎；以独特的“中国式魔法世界”为主打的“莫西西魔法日记”IP在喜马拉雅平台的播放量已突破15亿次。

　　比如，好书推广、阅读服务步伐更加深入。如果说获奖是衡量出版社社会效益的重要组成部分，二十一世纪出版社2024年又是一个丰收年，《谁在林中歌唱》《紫云英合唱团》等20余种图书入选国家级重要奖项和名单。但刘凯军说，除了获奖外，他们更珍视在好书的社会推广、儿童的阅读服务上付出的努力和收获的效益。2024年，二十一世纪出版社邀请各地专家在四川、贵州等地开展寻宝中华的省情公益讲座；联合作家在广东、福建、内蒙古等地40多所学校开展讲座；出版社的营销编辑活跃在各大书展和各地图书馆、书店，全年数百场活动覆盖到数十万孩子；出版社还联合国家图书馆、江西省青基会、韬奋基金会等为江西、湖南、贵州、河南等地的偏远地区捐赠图书近50万册，捐赠码洋1700多万元。

　　IP项目从一枝独秀走向多点开花

　　刘凯军直言，能够稳住少儿图书零售市场第一的位置，其中有一个重要的原因，就是核心项目的高位增长。这个核心项目，就是该社的头部IP“大中华寻宝系列”。

　　刘凯军认为，图书IP赛道是被中外出版社反复证明的通往未来之路。所以，二十一世纪出版社近年来在此赛道不断发力，在重点打造“大中华寻宝系列”IP的同时，“我是特种兵”“吴有用上学记”“神奇图书馆”“莫西西魔法日记”等一批新IP项目快速崛起，使IP资源从一枝独秀走向多点开花。

　　“大中华寻宝系列”图书出版12年来，已发展为拥有地理漫画、神兽系列、恐龙漫画、历史漫画等多条产品线，70多个图书品种，100余个文创产品的大IP产品矩阵，总销量超过8800万册。2024年，“大中华寻宝记”IP系列出版新书6种，新书印量近200万册，重印图书1000万册，全系列年发货码洋突破6亿元。

　　特别值得一提的是，今年该IP 开始涉足研学领域，收获颇丰。2024年8月，由版权方京鼎动漫与二十一世纪出版社合作策划的“顶呱呱游学”品牌正式上线。其中，《山西寻宝记》游学营和《广东寻宝记》游学营在暑期开团，取得了良好的活动效果。11月，基于新书策划的《吉林寻宝记》游学营正式发布，与《山西寻宝记》游学营和《广东寻宝记》游学营三团齐发，在寒假开启新的寻宝之旅。

　　“不一样的卡梅拉”系列IP作为二十一世纪出版社的经典之作，在过去10余年中始终保持着强劲的市场竞争力。然而，随着市场环境的变化和读者需求的不断升级，该系列也面临着成长瓶颈。为重塑品牌辉煌，出版社迅速组建专业的IP项目组，全面负责“卡梅拉系列”的营销战略规划与执行。2024年，“粉大鸡”这一萌趣形象闪亮登场，迅速成为全国各大书店的焦点，吸引了无数读者的目光，为卡梅拉系列注入了全新的活力。不仅如此，出版社还积极探索跨界合作新模式，如与智能台灯品牌携手。经过一年的精心培育，“卡梅拉系列”成功扭转下滑趋势，其中注音版销量更是大幅增长，引领整个系列迈向发展新高峰。

　　新的图书IP成长势头也非常迅猛：“吴有用上学记”新书《吴有用元朝上学记》首发当日销售6.8万册，上市10天后实现重印；以“八路IP”为中心的少儿军事主题图书产品线不断丰富，今年新增《我是特种兵·兵法篇》《我是特种兵·军事科普绘本》等品种，年销售逾千万码洋……

　　刘凯军介绍，该社成立了IP项目部，负责与版权方合作，组织开发了文创产品、游学项目等；组建了阅读推广事业部，IP产品销售渠道的建设就落在这个部门。至此，二十一世纪出版社IP产品的开发生产、销售推广的链条基本形成。

　　这些IP不仅在市场上取得了显著的经济效益，更在文化传承与创新方面发挥了积极作用，成为出版社可持续发展的坚实支撑和强劲动力源泉。

　　不断创新发行机制与营销模式

　　少儿图书市场的快速变化，考验着出版社发行机制与营销模式的创新速度。

　　近年来，二十一世纪出版社不断进行发行体系的调整优化。2024年，出版社将发行团队进行整合重组，成立阅读推广事业部。至此，二十一世纪出版社发行体系中，对接传统电商平台的市场营销中心、对接内容平台的新媒体营销中心、对接实体渠道的阅读推广事业部“三驾马车”正式形成。

　　在建立良好运行机制的基础上，二十一世纪出版社还在积极探索创新营销模式：对内，大力强化自有营销阵地建设；对外，构建更为强大的达人合作团队，形成内外协同、多元发展的营销新格局。

　　在自有营销阵地建设方面，二十一世纪出版社充分发挥旗舰店与自播平台的优势，全力打造专属的营销核心区域。以社抖音自营店为例，全年直播时长超过2000个小时，销售码洋超900万元，书展累计直播时长逾300小时，成交数据和播放数据均刷新账号历史纪录。在各大平台，则与众多优质达人建立了深度合作关系。头部达人表现亮眼，中腰部达人合作数量翻番。

　　新书推广难度加剧，是当前少儿图书市场面临的困境之一。今年，二十一世纪出版社新书出版品种也在收缩。但新书是出版业蓬勃发展的基石，是出版社的发展活水，在新书营销上，二十一世纪出版社今年下半年推出了一招“新书评级”制度，设立S级、A级、B级等不同等级，每本书被精准定位，并获得与之匹配的专属营销资源。

　　比如对于S级新书，全渠道布局，力求新书上市瞬间制造市场巨大声量。如《吴有用元朝上学记》作为S级新书的典型代表，在其上市筹备阶段精心选定首发渠道，并给予全方位政策支持，首发当日销量即高达6.8万册，如今已筹备第三次加印。

　　对于A级新书，则聚焦重点客户渠道，确保每本A级新书都有专业“主攻手”引领推广。以“神奇图书馆”为例，在凯叔首发期间，出版社精准锁定目标受众开展宣传活动，成功激发渠道对新书的浓厚兴趣，吸引众多客户积极争取新书开放后的首发权，其全面上市后的市场表现值得期待。

　　在这一创新机制下，每一本新书在上市前均已完成全面营销规划与准备，这也极大提升了编辑团队对新书出版的信心与热情。

　　回望2024，稳住阵地，实属不易；展望2025，二十一世纪出版社建社40周年，四十不惑，砥砺前行。