25岁当当，当“燃”更好

当当投放的线下阅读推广广告。

　　当当读者品牌活动“当当影响力作家”“当当读者推荐图书”。

当当APP上的书单广场。

　　成立于1999年的当当，近日迎来了25岁的生日。作为图书行业的销售龙头，当当25年来的发展，也是线上图书发行25年来的一个变化缩影。

　　为阅读代言，为文化打call

　　在过去的25年里，当当始终把促进全民阅读、传播优质文化作为自己的核心使命。无论是在行业变革的浪潮中，还是面临新挑战的时候，当当都致力于为读者提供丰富多样的阅读选择。

　　当当每年坚持投入大量资金用于线下阅读推广，在北京、广州、成都、武汉、杭州等众多城市的核心区域，投入户外、线下几十万块屏幕终端。在北京的三元桥、崇文门、西直门等地标性大屏，都能看到当当的阅读推广广告；在城市核心站点、中央枢纽换乘站等，也有当当与作者一起呼吁“阅读丈量世界”的标语出现。

　　对不同年龄的读者所喜爱的阅读及运动空间、位置，当当同样以醒目的画面及鲜亮的视觉效果亮相。在更多年轻人的聚集地，如滑雪场、大学校园等，展示及倡导阅读；与具有年轻消费力的品牌及亲子乐园合作，如奈雪的茶、欢乐谷、海昌海洋公园、方特乐园等，让年轻人及亲子家庭人群更多地看到阅读的倡议。

　　全民阅读是国家发展战略，“十四五”规划纲要明确提出“深入推进全民阅读，建设书香中国”，对当当来说，卖书是生意也是责任。当当一直把推广全民阅读视为自己的责任，让顾客、让读者想起阅读，想起书，想起当当。

　　当当作为作者与读者的链接纽带，非常注重作者与读者体验：每年4月举办的“当当影响力作家”活动今年已经举办到了第十届；7月的“当当读者推荐图书”活动已举办3年；9月的传统文化节成为每年暑期的重要活动；10月诺贝尔奖揭晓季的诺奖竞猜活动也作为“小彩蛋”持续多年；12月的书友年度阅读报告帮助网友盘点一年的阅读收获……

　　同时，当当也重视一些小众读者圈层的“节日”，比如每年8月的稻米节、10月的金庸纪念日……这些活动进一步提高了文化活动的多样性和读者的参与性。

　　让读者找到好书，好书遇到读者

　　当当成立的25年间，从PC到无线端再到小程序，当当不断改进优化。当当APP及小程序目前有上百万自营品种，年动销率超过95%，还有几千万种商家图书品种。作为图书垂类，图书品种的集中和丰富优势不言而喻。当当通过内容的沉淀、读者评论的积累以及各个品类场景化榜单的陈列等，继续吸引“想读书但是不知道读什么”的读者。同时也“死磕”APP内容，除了日常图书陈列外，增设内容相关板块，包含书单、读什么、金句等，让读者除了买书，可以获取更多阅读相关资讯，做一个“懂读者”的APP。

　　在当当APP内，场景化榜单覆盖了10万+品种、书单覆盖了近30万个品种，通过算法，让更多小众图书有了和读者见面的机会，也让读者拓宽了自己的认知边界。比如在今年诺贝尔文学奖颁奖前后，通过专题、书单等形式，向读者推荐其他诺贝尔奖获奖图书及获奖热门图书，这不仅提高了图书品种的动销率，也让“读者找到好书，好书遇到读者”，并且每天为上百万顾客解决不知道读什么的困惑。

　　APP用户是当当发展25年来，靠不断提升服务留存下的、对当当服务有认可度的顾客，这些顾客更注重图书的内容价值，同时也是高客贡献、高复购人群。从今年1—9月数据看，在整体市场下行的情况下，当当APP复购率是去年的近两倍，单订单的图书册数也上涨了30%。

　　提升打品能力，直击行业痛点

　　2024年，图书销售面临更大的压力与挑战，读者越来越“只重价格，不重价值”，新品上市打新困难，同质化产品“劣币驱逐良币”……这些是当当每个运营人员在日常工作中需要攻坚的难题。当当通过独家品高流量高曝光、独家大V联合推荐、独家导流加放量推广等方式，与供应商一起抵抗整体市场下滑的阻力，用销售额回馈信任当当的合作伙伴。

　　比如今年刘同的新书《等一切风平浪静》，当当通过最大限度地召回刘同在当当的老读者，将新书发行变为刘同粉丝的“团建”活动，获得刘同粉丝认可，同时利用庞大的KOC（关键意见消费者）人群，做好渠道分发，找到更多喜欢这本书的人，最终该书实现单月最高销售15万册、3个月累计销量近50万册的战绩。

　　像刘同一样信任当当的作者，不在少数。作为反馈，当当除了提升新书发售的服务外，在每次新书出版时，最大限度地通知读者、召回读者也是当当给这份信任的回馈。今年以来，还有冯唐、梁晓声、孙瑞雪、六神磊磊、李筱懿、李正、李蕾、陈晓卿、何楚涵、杨天真、小顾、邵鑫、格十三、胡辛束、刘晓蕾、故园风雨前、史迈等300多位作者把独家签名或导流资源给到当当，都获得了读者的正面反馈。

　　当当坚持在社会热点中找需求，如独家书《少年游学》项目，当当抓住“少年游学”这个在家长中引发热议的关注点，推广“读书游学”“读书更有性价比”“读书比走马观花更优”等概念，获得了家长共鸣。同时，当当通过直播间发起第一轮推广，制作了大量优质视频，配合专业精准投流、小红书“种草”，第一周销量突破3000套，后续当当发挥电商店群优势，根据不同平台制定营销策略，主站、天猫主推套装，拼多多主推单本。这套书自上市以来，已经销售近100万册，牢牢占据童书畅销榜第一，并且这套书后续博物馆系列9月上市，单月销售均突破1万册，完美承接系列流量，持续畅销。当当用类似独家书“打法”还成功实现了《吴姥姥不刷题·科学真好玩（第一辑）》销售近3万套、码洋600万元，《少年诗词游（15册）》销售累计2万套28万册、码洋逾800万元。

　　同时，当当打破了传统IP&流量品的“作者导流+当当承接”模式，积极利用自己的社群和企销资源，为新书找资源。如梁宁今年的新作《真需求》，当当从这本书的特点出发，通过有书共读的阅读推广方式，发动国内品牌企业开展有书共读，结合热门地铁站点强曝光模式，抓取精准线下人群，上市20天销量1.4万册，销售额破80万元。

　　当当还坚持从碎片化场景发掘读者——邀请5000余位抖音、视频号、小红书、微博、公众号等渠道的KOL（关键意见领袖）和主播参与阅读推广，号召社群读者参与阅读打卡、读书分享等活动，让作者、达人、素人等“人人都是荐书官”，一起推广阅读。其中，视频号达人范大山短视频推广《一个人的村庄》系列图书，单条转化破4万册。

　　“流量在哪里，当当就在哪里”

　　无数商业案例证明，越是陶醉于自己的优势，越会遭受短板的束缚。当当很早意识到了这一点，在占据主站优势的同时一直没有停止走出去找流量的动作：上线天猫、入驻拼多多、抖音开店、发力小红书、微博设店、牵手京东……当当一直在拥抱变化，洞察行业机会。

　　当当2012年入驻天猫，旗舰店为天猫图书类目头部大店，天猫店群已拥有10个店，其中日销售额过千万元的店铺有5个。2024年着力发展教辅类目，业绩大幅提升，成为整个大盘增速中最快的类目。当当在天猫也练就了一套自己独特的“打法”，通过单册引流、爆款连带、大链接矩阵、淘客推广、直通车投放等，打造新爆款，如《神探迈克狐》系列，链接月销 4000+，单品月销售码洋超100万元，累计销量118万册，销售码洋超3000万元。

　　2018年，当当快速进入拼多多并实现高速增长，到今年，通过店铺矩阵的差异化运营实现了流量的新增长。2023年当当入驻京东不到半年时间就打造出一个过亿级的店铺，今年通过增设2店、品类细致拆分、增加手工运营、周年庆等，实现了近100%的同比增速。2024年当当视频号突飞猛进，当当微博旗舰店也被评为“年度行业TOP商家”。

　　有别于传统渠道的高动销率，以短视频为代表的新媒体渠道更趋向于头部爆款，而当当一直致力于拓展更多推出爆款机会的可能。截至目前，当当在抖音渠道的动销产品数量已经超过1.5万，同比超过50%。

　　当当联合商家共推热点，作者直播、短视频维持热度的同时，通过付费流量拉高流量峰值，借助当当后台庞大的达人KOC（关键意见消费者）矩阵，快速进行分发推广，并在内部建立实时的付费流量监控数据，确保ROI（投资回报率）在可控范围内不断释放付费流量带来的销售热度，持续吸纳端内自然流的销量。

　　在这种“打法”的加持下，低毛利率投流也成为可能。《等一切风平浪静》3个月内当当抖音单链接销售24万册+，助力全网销售册数达50万册。

　　此外，《认知破局》销售10万册+、《快乐就是哈哈哈哈哈》销售30万册+、《我们生活在巨大差距里》销售13万册+、《强者破局》单月销售近5万册，等等。当当已经通过近一年的尝试，逐渐探索出自己的打品模式。近一年，当当累计合作达人数量超过3.3万，其中超过七成收益均来自KOC（关键意见消费者）分发。

　　当当也在尝试直播的突破变化。借助当当品牌在读者中的影响力开拓无人直播间模式。“当当文学量贩店”这个纯自助式的直播间，不到一个月就实现了单日破万的成绩。主播对图书的销售引导，在于如何向读者讲好一本书的核心内容；而当当通过全网销售情况沉淀出的图书排行榜，同样具备很强的用户认知。因此，如何借助当当的品牌，甚至是当当图书排行榜25年来的影响力，扩大低成本自助直播间矩阵规模，将成为当当直播的下一个试点模式。

　　抖音从2023年开始重点布局规划货架模式，这其实是当当最具备优势的传统模式。截至2024年10月，当当抖音商品卡成交占比已经从去年的15%提升到19%；同时在第三季度逐步启动店群经营，近3个月货架销售占比已接近30%。

　　当当未来也将尝试布局快手、B站的货架模式，相信会有更多突破。

　　“流量在哪里，当当就去哪里”，这个战略方向在分销上也得到进一步深入。聚水潭目前有几万个商家，触达全国超50%的中长尾小店铺商家。在当当店铺成为各渠道的头部的同时，当当希望能为小商家赋能，让更多出版社的优质好书进入更多商品的选品范围进而抵达读者手中。9月开始发力当当聚水潭分销后，短短1个月，日发货订单峰值期超过1万单，且客单数据远高于市场平均水平。

　　当当人正不断开拓新地图，用自己的方法打造新的更“燃”的明天。

　　正如当当管理层在25周年内部司庆的讲话中所言：“当前的市场环境依然充满挑战。但世界上所有伟大的成就，都是思维方式的结果，只要我们不断调整思维，那逆境就会是我们绝好的机会。逆风前行，我们才能不断提升，变得更加强大。”

　　越是历练久的人，越觉得自己差得远。当当不断深化内功，让自己适应市场环境，这是当当真正的“长期主义”。未来，当当将继续扎根文化沃土，为读者提供更优质的文化产品和服务，书写属于下一个25年的精彩篇章。