在IP时代，做一名出版陪跑教练

　　在流量为王的IP时代，出版工作者应该如何与时俱进和顺势而为？《和财富做朋友：看清财富的底层逻辑》是中国经济出版社于2024年1月出版的经管类图书，通过京东预售的方式，引爆第一波销量，成为包括京东图书总榜第一名在内的9项京东榜单榜首书，名列开卷2024年上半年货架销售新书榜第二名，入选出版专业媒体季度影响力新书榜单，总销量超过10万册，在短时间内取得了较好的销售成绩。本文围绕《和财富做朋友》的选题策划、图书营销工作，分析如何通过对流量作者全方位、全流程、全周期的指导、协助，共同打造流量时代的畅销书。

　　内容策划与流量营销

　　《和财富做朋友》一书策划与营销有4个关键点。

　　第一个关键点，变化的时代，不变的“内容为王”。在策划之初，我们将《和财富做朋友》的主题定位对标全球财富类畅销书《秘密》《思考致富》《纳瓦尔宝典》等，逻辑搭建借鉴营销类畅销书《一年顶十年》《借势：以弱胜强的128条黄金法则》等，以作者、顺道教育创始人佘荣荣在咨询培训中广受学员传播的66条金句为蓝本，通过对作者十余年积累的内容素材进行深入研读和分类，力求通过从“大师”到“小事”的逻辑推进，贯通经典创富理论与作者的创富经营实践，由点及面讲透每一个观点之下的底层逻辑，给出每一个管理成效实现的全部细节。这样的内容对于作者的“粉丝”学员来说，是接受培训、咨询后进行学习回顾的最佳教材，也是普通读者汲取作者创富智慧精髓的载体。

　　第二个关键点，以京东预售“珠穆朗玛计划”开启营销。京东、作者、出版社三方协同，将预售冲榜命名为“珠穆朗玛计划”，这也是作为出版方第一次为专项营销活动命名，这一命名使《和财富做朋友》的营销更有冲击力、传播力、影响力。同时，三方共同预判可能出现的问题，反复确认全流程的每个节点，确保在24小时内流量向销量的转化。3次在作者社群等私域、三方朋友圈等公域，发布实时预售销量与最终销量宣传图，实现“破圈”传播。图书正式上市后，持续由作者在直播间、线下培训课等推广，图书亮相出版社公众号、微博等，并得到业内大咖转发，充分利用流量推动了第二轮图书营销，短时间内实现超过10万册的图书销量。

　　第三个关键点，“收货心理学”的生动实践。在身为营销专家的作者的建议下，我们将预售收货时间点定为春节前一周，因为“新春礼物”不仅很有仪式感，更重要的是对“粉丝”学员的尊重和回馈，是基于流量时代的“收货心理学”，对“粉丝”心理需求的即时和超预期满足。当时正值春运高峰，出版社唯有决胜供应链，有效解决传统印厂、仓储“慢”的老问题，才能顺应互联网时代消费者对快递的“快”的新需求。

　　第四个关键点，创新营销产生“三带效应”。作者方为私域流量设计了专属“买书赠课”的附加值，“课带书”以“书超所值”促进私域流量买书、增加忠实度，在第一轮营销中，私域流量推动新书上榜，带动全平台销售，实现销售端“私域带动公域”。同时，差异化产品的提供，避免了各平台的价格差异给“粉丝”带来的负面情绪。当本书迎来第一次加印时，作者又增加了一节免费课程，以“书带课”引导购书读者购买作者的系列课程，从而带动了作者其他业务的发展。

　　丛书是一家出版社的看家本领，从丛书战略的设定到系列书的持续开发，成为衡量出版机构的核心竞争力的重要因素之一。《和财富做朋友》出版后，佘荣荣及顺道教育成为心理学领域的知名IP，佘荣荣和出版方详细讨论了在未来的5年内将“和财富做朋友”打造为出版IP的规划，并在2024年上半年连续策划了该系列的3种新书——《可复制的财富力》《第三次成长》《和财富做朋友2》，计划在2026—2029年每年出版“和财富做朋友”书系的一个新品，使书系成为出版界和培训界的知名内容IP。

　　图书编辑的新能力与新价值

　　艾媒咨询发布的《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，并预测2025年将达到2808.8亿元。得到、知乎、小鹅通、知识星球等不同模式的知识付费平台崭露头角，与抖音、视频号、小红书、B站等共同形成知识IP生态圈。

　　知识IP的核心价值已从“知识”，发展为“见识”“认知”“主张”，“认知精选”是最值得传播的内容。随着IP兴起，阅读的意义正在变化。图书内容的新价值，在于可解决问题，更贴近日常时刻；图书编辑的新价值，在于助力众多知识IP，通过出版图书，放大其在专业领域内的影响力，并使图书成为变现利器，使出书成为打造IP的最佳“护城河”。

　　在IP时代，会有哪些新的出版模式？出版陪跑教练应运而生，其主要职责相较于传统策划编辑，有了较大的变化，即根据作者的实际情况，定制和实施全方位、全流程的出书解决方案，并最终实现IP的内容变现和影响力提升。

　　成为出版陪跑教练的第一步，首先是重新梳理和审视出版方自身的资源池、产品线、兴趣点，有哪些与知识IP相匹配；其次，对标其他领域的出版陪跑教练，对出版方的自身能力进行评估，是否可为知识IP提供专业的写作技术指导和长短期出书发展规划，进行出版市场分析、著书价值引导，以及创作心理疏导和情绪支持；再次，通过“深耕某行业10年+”“做过作家梦”“写过10万+爆文”“出过书带过货”“线上有社群”“线下有培训”等标签，识别出有出书潜力的知识IP；最后，全面了解知识IP，深入社群参与直播、连麦、互动、买课、咨询，和知识IP建立合作关系。

　　成为出版陪跑教练的第二步，从IP打造整体计划、知识变现需求、图书营销策略，综合编辑的价值视角、“粉丝”的实用视角、知识IP的书课变现视角，评估知识IP体系化的线上课程，碎片化、直击关键痛点的短视频内容，专题化、对象化的线下培训，有代表性的个案咨询，以及读书笔记、个人故事等内容素材，进行图书的主题确立、内容萃取、逻辑塑造。

　　成为出版陪跑教练的第三步，在作者出每本书的全流程、系列书的全周期，化身出书教练。在写作端，除了告知作者什么值得写，还要教授和探讨怎么写、为什么要这么写；在营销端，要从忠实“粉丝”、陌生读者、媒体、电商平台、带货主播等不同角度，用新媒体的营销手段去实施营销方案；在销售端，要结合作者整体产品定价水平、同类书定价水平和分渠道销售策略，制定分阶段、分渠道、定制版的销售计划，协同销售储运做好供应链保障。

　　在IP时代，成为出版陪跑教练的图书编辑，要坚守原有专业长板，也要有勇气和时代一起进化，让图书出版成为打造IP不可或缺的要素，同时以内容传播履行社会责任，推动社会发展，将经济效益附着在社会效益上，依旧是IP时代出版行业的可持续发展之道。

　　（作者系中国经济出版社教育分社社长）