城市形象传播：这几点值得注意

　　从淄博到哈尔滨，再到天水，看到一个又一个网红城市引来天南海北的游客，挣得“泼天的富贵”，各地逐渐意识到，提升城市知名度的重要性。网红城市是一个新兴的定义，指的是在媒体融合趋势下，借助社交媒体发展在短时间内走红的城市，带来线上话题流量与线下游客数量的激增。在由短视频平台、微博、微信等新媒体和报纸、电视等传统媒体构建而成的全媒体环境下，城市形象宣传的传播主体变得更加多元，传播渠道更加丰富，传播过程互动性更强，传播内容也更加多维。换句话说，网红城市是包含政府有关部门、大众在内的多主体借助媒体平台，结合当地特色，宣传城市形象的结果。

　　城市形象的传播看似简单，但这其中充满挑战，需要有顶层全局设计，也需要懂得借力全媒体优势。“媒体大融合”进程造就了全媒体传播格局，深刻影响着传播生态与格局。如何在全媒体语境下提升城市形象？除了做好事件营销，以下几个方面同样值得关注。

　　壹 用好全媒体渠道

　　在新媒体和传统媒体交融的当下，城市形象传播有了更多的渠道和路径选择，但也增加了因缺少整体规划导致的信息传播精准触达不够的风险。此时，全媒体一体化的传播对策显得尤为重要，关键是针对不同媒体渠道的特点制定独特的传播对策。

　　新媒体平台创新信息传播方式，短视频是其中重要一种，以信息密度大、使用门槛低见长，利用公众碎片化时间进行信息传递，大大扩大了信息传播范围。同时，新媒体平台的优势还在于可以进行定制化精准推送，根据受众的关注点的不同提供不同侧面的城市信息来达到提升城市形象的目的。

　　一般来说，新媒体平台会按照不同的方式将信息推荐给对应用户，包括兴趣推荐、地理推荐、热点推荐和随机推荐等。城市想要达到提升影响力的一个重要举措就是要配合平台做好精准的定向信息投放。以兴趣推荐为例，平台根据用户的使用痕迹和浏览习惯，向他们推荐可能感兴趣的内容，根据这一机制特点，有关部门可以用好“#话题”功能标记，输出能提起用户兴趣的关键词，向“爆款”内容冲击。此外，有关部门还可以加深与新媒体的合作，根据平台的用户分析数据，深度了解目标受众画像，细化用户的喜好和需求，设计出更有爆点的内容产品；用好平台“精算分发”功能的同时，也让平台基于内容的流量池叠加机制进行盲选推送，让普通用户发布的内容被更多网友看到，因为他们的文化体验自带生活气息，容易收获更高关注度。

　　传统媒体是不能忽视的媒体阵地，相比新媒体更具权威性，有其独特的优势，比如，纸媒能够通过文字详尽地介绍城市的旅游资源和特色文化，描述会更加全面化和系统化。借势而起，规划系列报道是传统媒体的一大优势。此前，因热播剧火起来的湛江，之所以能频繁出现在聚光灯下，不仅因其抓住了社交网络的红利，更关键的是湛江让当地纸媒接住了从新媒体传递过来的接力棒，让城市持续“发热”。几家媒体从多角度总结湛江打造网红城市的经验、展示更多独具魅力的打卡点、加大城市文旅资源开发和服务设施建设的报道力度，并接连配发评论，提出推进网红城市建设的建议，让受众对湛江有了更加立体、深刻的认识，网红也逐步走向长红。

　　贰 做好内容的支撑

　　媒体渠道运用再好，如果传播内容不能精彩到位，对一座城市来说，依然很难成为网红。在全媒体语境下，众声喧哗，如何避免内容同质化，让公众提不起兴致，直接“滑走”；如何不让城市在形象传播过程中，因内容过度娱乐化或不够接地气，被网友诟病？从内容本身到表达方式再到内容制作的参与者的选择都值得城市有关部门探究。

　　首先，要构建“让人记住”的传播符号。“宠客”的尔滨，“一碗麻辣烫带火一座城”的天水，“满城尽是簪花人”的泉州……细数近来火起来的网红城市，每一处都其独特的标签。法国哲学家鲍德里亚认为，要想成为消费的对象，物品必须成为符号。同理，想要做出被公众广泛讨论和传播的好内容，最重要的一步是找到能够代表城市特点的传播符号。特别是以Z世代为代表的互联网年轻一代，偏爱标签化的表达，拥有独特标签的城市更有可能引起他们的注意。这就需要有关部门根据文旅特色进一步明确城市的形象定位。与此同时，应警惕陷入“眼球经济”的浮躁，为了追逐流量、娱乐大众而让传播内容过于肤浅庸俗。把握好城市自身的核心资源定位，强调与受众的文化认同感才是提升城市魅力的关键。

　　其次，要加入更多观察。拥有流量的内容，必有“梗”，而这背后是对受众的洞察。当一座城市的吸引力不再局限于自然风光、传统地标，体验感和参与感成为游客追求的旅游价值时，城市形象的传播内容也就不能只停留在对当地美食、美景的介绍上，而要能抖出“包袱”。比如，以前人们去山西旅游，大多是奔着云冈石窟去的。而近一年，越来越多的年轻人有了打开山西其他城市的新方式——探寻古建。他们通过集章了解古建背后的文化，还会找当地的“守庙人”聊聊天……而这背后是一场精准的内容运作。去年9月，山西省文化和旅游厅、山西省文物局与一家社交平台联合发起“山西古建入门指南”活动。同时，12期的《我在山西做守庙人》专访内容在多个平台播出，这种以守庙人的视角讲述散落乡野的国宝故事方式，吸引了很多受众。活动期间，社交媒体上，山西目的地搜索曝光量同比增长近400%。事实上，相比醋、煤和石窟，古建并不是当时人们对山西最高的关注点，只是非常感兴趣的，但这恰恰是解锁文旅内容流量的密码。山西也因为这份洞察力，让城市有了新名片。

　　最后，要让全民参与做内容。从多个城市在网络上走红的经验可以看出，越接地气的内容，越有流量。因为，普通用户生产的、与城市形象相结合的内容更贴近生活，更易引起公众的共鸣，提高传播效果，同时，有可能将心理上的认同转变为行为上的模仿，为城市旅行再添“一把火”。比如，哈尔滨、淄博的火热，有一大部分原因是被传播“街梗”的游客捧出来的，他们从普通人的视角出发，在社交平台上通过短视频展现当地的烟火气、当地人的真诚好客、当地政府的务实服务，让传播内容具有更高的情绪价值。

　　叁 让传播更具持久力

　　近期火起来的几座城市，看似是因网络上一个个不经意的热门话题而起，而这背后，多数跟多传播主体的精心策划有关。想实现城市形象的持续有效传播，有关部门要做好顶层设计，秉持全媒体联动思维，整合不同类型媒体的优势，制定传播策略，有步骤地树立具有吸引力的城市形象。

　　从兵马俑到大唐不夜城，网红城市西安作为十三朝古都，一直在传播当地的历史文化；淄博主打的宣传理念是：“烧烤，不仅是一种美食，更是深植于历史的文化符号。”可以看出，一座城市想要将“流量”转变为“留量”，还得靠经过岁月沉淀的历史文化，这也是城市形象传播的根本。

　　当然，想要持续保持城市热度，有关部门还应注重形象传播的连贯性，制定长期的城市形象传播规划，不仅对每个时间段的传播内容及传播渠道进行策略制定，还要设置反馈机制，建立起与受众间的互动，及时根据受众反馈进行城市形象传播策略的调整。

　　有关部门也要有善于发现更多传播方式的慧眼。比如，近期热度居高不下的新疆阿勒泰就是因一部微短剧走红的。这种让观众与城市共情、影视与文旅共生的方式值得探索。另外，随着外国游客来华旅游愈发便利，一部分外国博主将他们在中国的所见所闻拍摄成视频在全球社交媒体上传播。随着带有“China travel（中国旅游）”标签的视频火爆全球，有关部门也应抓住这一机遇，通过外国博主的镜头，向世界展示最真实的中国城市之美。

　　与此同时，在信息如此发达的当下，城市一有突发事件出现，就容易被大众“围观”，因此，有关部门还应设立全面的舆情处理机制，积极引导网络舆论。当然，想要城市长红，持续做好城市管理、优化服务体验是最关键的。

　　（作者系《中国旅游报》首席记者）