播客正快速占领用户媒体使用时长

　　随着平台、用户、创作者及商业化整个行业链条的不断变化，播客这个曾经小众的媒介形式，如今吸引了越来越多的人关注。7月23日，由喜马拉雅、日谈公园、益普索联合发布的《2024年播客行业报告》（以下简称《报告》）显示，播客正在快速占领用户的媒介使用时长，成为不容忽视的新兴媒介；播客的听众群体日益多元；播客已经深入用户的日常生活，30分钟至1小时中长播客内容更受欢迎；播客的商业化形式丰富，其商业化潜力正在释放。

　　用户使用时长不断增长

　　《中国新闻出版广电报》记者梳理《报告》发现，由于播客的强黏性及陪伴感的属性，用户正在将更多注意力转移到播客上。

　　《报告》显示，与其他音视频及社交媒体相比，超过四成的播客听众将最多的时间花在收听播客上。其中，已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。

　　随着播客逐渐走出小众圈层，播客的听众群体数量也在日益增长。喜马拉雅在今年年初发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，2023年喜马拉雅平台中文播客的听众数超过2.2亿人次，相当于每10个网民中就有2个在听播客。

　　《报告》显示，超过八成的受访用户每周收听播客在3天以上，76.2%的用户一天中听播客在半小时以上，相当于刷了至少60个短视频，浏览了10篇公众号文章，另有四成用户一天听播客超过1小时，相当于1集长综艺或2集电视剧。

　　记者梳理发现，新听众不断涌现，老听众也在不断沉淀。《报告》显示，超过1/3的受访用户收听播客达3年以上，有接近1/4的受访用户是新近一年开始听播客的新用户。记者发现，收听播客的年限越久，收听时长越长。《报告》显示，收听节目4年以上的受访者每日平均收听时长达87.1分钟，而收听节目少于6个月的受访者每日平均收听时长为48.7分钟。

　　多元化的听众分布

　　通过对播客用户群体的调查分析，《报告》认为，播客听众大多集中在一线和新一线城市，占比超60%，在18—40岁的核心年龄段播客听众中，本科及以上学历的听众占比达81.3%，这说明播客听众呈现年轻化特征，且受教育程度普遍较高。

　　《报告》显示，在受访播客听众中，女性用户占比约为2/3，达66.6%，在18—24岁的听众中，女性占高达74.3%。即便如此，《报告》认为，男性听众群体依然有巨大潜力，他们对于播客有着更重度的收听习惯，即每周收听播客5天以上的男性用户占比高出女性7个百分点。《报告》同时指出，职场白领和学生是播客收听主力军，占比超七成，播客听众的职业和收入分布更广泛，学生群体比例也在增长，播客听众群体日渐多元。

　　值得注意的是，《报告》中有一个群体的特征十分典型，即月薪在2万元以上的高收入及企业管理者，这部分人群对播客依赖度更高，相比其他人群每周收听天数更多，时间更长。月收入超3万元的听众收听播客达4年以上的达47.5%，且超过一半的人将播客作为使用时长最长的媒体，订阅的节目数量和固定收听的节目数量相比其他人群也更多。

　　《报告》同时指出，对于商业与财经类的播客节目，高收入人群的收听频次和意愿远高于其他群体，他们对艺术与科技内容也非常感兴趣，这与企业管理者是信息捕猎者的角色特征相符。

　　新节目大有可为

　　根据《报告》对用户订阅及收听行为的洞察，休闲放松、获取知识、情绪陪伴是受访听众收听播客的三大主要目的。

　　《报告》显示，书影音、社会文化与历史处于用户喜爱收听播客内容的第一梯队，其次是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧脱口秀，悬疑、情感生活、商业与财经则位列第三。从人群维度来看，学生群体偏好娱乐、成长、治愈及喜剧内容，企业管理者偏好商财、职场、科技内容，离退休人群则喜欢历史文化、养生健康内容，亲子群体则更关注育儿与家庭内容，自由职业者更爱听书影音。

　　而不同类型节目的收听时长也有明显差异，如悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）每日收听时长在1小时以上的人更多；新闻、时尚与美妆、职场万象播客听众，每日收听时长在30分钟以下的人更多。

　　此外，《报告》显示，仅有13%的受访者表示在收听单期节目时，只收听已订阅的节目，收听6个月以上的听众则对新节目的收听兴趣和接受度开始增加，表示新节目依然大有机会。对于新节目的订阅理由，有57%的受访者选择了“节目内容的知识性强”，54.4%选择了“节目内容轻松诙谐”。《报告》认为，这表明年轻听众和学生群体更容易因为节目的订阅人数、页面视觉设计创意而决定是否订阅；对于商业与财经、科学与科技类型的节目来说，出品方的知名度、可信度及专业度是用户更加看重的。