编辑如何打造营销物料“百宝箱”

　　营销编辑手中都有一个“百宝箱”，里面装着应对瞬息万变的渠道、平台和达人的各类丰富物料清单。这些清单的源头，正是营销前期编辑精心准备和策划的宣传物料。深度挖掘图书的核心内容和宣传点、卖点，是营销过程中的核心驱动力。本文以营销编辑的视角，深入剖析营销的主要工作范围，让编辑可以更全面地了解营销工作的内容和重要性，能够激发编辑在图书营销中发挥更大的作用。

　　前期营销：

　　精心准备图书资料包

　　一本书完成出版流程并非就结束了，反而是编辑工作全新阶段的开始。甚至在图书付型前，或在图书三校阶段结束后，编辑便需要紧随营销步伐，精心策划并准备各类宣传物料。这些资料在交付给营销部门之前，需经过严格的审核和校对，务必确保资料的准确性和完整性，避免任何可能的错误，如错别字或事实性错误等。

　　在基础图书资料包准备中，新书信息资料卡和详情页海报对营销宣传参考的作用最大，编辑需要带着营销感及市场感来进行准备。

　　准备新书信息资料卡，编辑需要抓住图书亮点。新书信息资料卡内容详尽，包含ISBN、开本、定价、出版日期等基本信息，以及作译者介绍和内容简介等上架所需的关键信息。此外，编辑还为营销提供了读者群分析、精心提炼的长短宣传语，以及名家和媒体的评论等。其中最为核心的部分是图书亮点和一句话宣传语，不仅突出了图书的核心内容和特色，更是营销策划的焦点。编辑在挖掘图书的亮点时，要细致阅读序言，以把握图书的核心观点和关键问题；通过浏览目录了解图书的整体框架，并识别出关键章节的核心内容；在审稿过程中，还要特别留意图书中的金句、摘句，以及那些能够触动人心、引发深思的文字。

　　制作详情页海报，堪比一篇营销小文。详情页海报在基础图书资料包中尤为重要，编辑是在完成新书信息资料卡后，才开始撰写海报文案，这样更便于海报文字的提炼。编辑要在有限的海报空间里迅速传达图书的核心价值，又要吸引读者购买，这就要求编辑必须对图书的内容进行精准提炼和高度概括，并将其融入海报文字。编辑需要用通俗易懂的语言，准确传达图书的宣传点和卖点，同时结合独特的装帧设计，打造视觉与内容的双重吸引力。例如，世界经典文学作品《吉尔伽美什史诗》，该作品是世界上最古老的英雄史诗，为避免读者一看到“史诗”就产生距离感，编辑以讲故事的形式去吸引读者，先告诉读者“吉尔伽美什”是谁，再用引人入胜的情节展现吉尔伽美什的传奇故事。在海报的设计上，搭配文中珍贵的史料图片，代入感的场景文图对照，让读者仿佛穿越时空，亲眼看见4000多年前用楔形文字书写在12块泥版上的伟大史诗。

　　发行阶段：

　　针对不同渠道优化物料

　　在完成基础图书资料整理后，随着图书逐步印制与发行，我们将与营销编辑、发行紧密合作，针对各渠道、平台的特点和用户喜好，优化各种宣传物料，也为了更高效传播，需要编辑配合制作差异化的特色方案。

　　实体书店宣传策划。实体书店注重陈列展示，为读者提供沉浸式的阅读体验。为了助力新书推广，编辑需要给营销准备宣传海报的文案，力求捕捉顾客的目光。同时，很多书店向编辑发出邀请，为图书定制个性化的推荐卡，在精准传递图书内容的同时又提高了销量。编辑也需积极参与各类线下推广活动，包括巡回讲座、走进校园及书店探访等，责任编辑需协同营销准备丰富的落地宣传物料，进一步扩大图书的受众。

　　豆瓣营销预热阶段。新媒体推广常常参考豆瓣评分，编辑在图书封面设计文案定稿后，协助营销编辑上传详细图书资料，邀请达人发布图书的长评和短评，共同拉动评分，提升关注度。随着想读人数增多，图书曝光度提高，被推荐至豆瓣“新书速递”的概率就越大，为图书上市做好预热准备。在具体活动中，我们还积极策划并发起图书的“共读会”活动，让更多的读者加入豆瓣平台，参与图书相关的话题讨论。

　　公众号的深度推文。图书微信公众号涵盖了文学、历史、科技等多个领域，凸显了多样性与互动性并重的特点。为了确保最佳推广效果，编辑与营销团队需紧密合作，根据图书的分类精准匹配相应类型的公众号，进而锁定垂直读者群体。在策划推文时，我们注重多角度、多风格的呈现，深入剖析图书内容，提供精彩的书摘和书评，同时借助知名作家和专家的推荐语，增强文章的权威性和可信度。除了传统的书评和书摘，我们还特别推出编辑手记，让读者能够一窥图书背后的故事，进一步挖掘图书的价值。

　　为抖音平台提供通俗易懂的短视频脚本。鉴于抖音平台的快节奏和高度互动性，编辑团队需精准把握目标受众的喜好，以独特的创意和精心策划迅速捕获用户注意力，并避免流失。编辑根据营销需求，撰写简明扼要且能凸显图书核心卖点的通俗易懂的脚本，同时营销编辑再结合荐书达人的粉丝特性和喜好，对脚本进行调整以确保内容更具针对性和吸引力。

　　为小红书平台提供图文干货。小红书平台目前已跃升为新媒体图书推广中备受瞩目的热门宣传平台。我们为博主们提供全方位的物料支持，包括详尽的图书介绍、作译者背景介绍、知名人士的推荐语、笔记撰写方向的建议、热门话题的参考、吸引眼球的标题建议、场景化的描述语言、金句摘抄的示例、精选书摘的提炼、阅读要点的标注以及实用的参考文案等。对于小红书博主而言，精心策划的标题、引人瞩目的金句和高质量的实拍图，构成了内容成功的关键要素。

　　为短直渠道直播准备卖点。能上直播间的图书，都是平台选品会精挑细选、有销售潜力的好书。编辑需要配合营销完成给达人的直播手卡，要求运用口语化表达，力求信息直接而生动。比如，带你轻松领略书中的精髓，大咖级的作译者、品质的保障，独家优惠活动让你物超所值等，需要简洁明了的突出关键信息。推荐时，我们还要精选书中金句、精彩情节，讲解图书装帧的精美，优质的印刷纸张，并进行竞品分析，凸显图书的独特优势与价值，激发读者的阅读兴趣。

　　在图书物料准备与优化的过程中，图书内容与读者需求的高度契合至关重要。在营销环节中，持续追踪并细致分析读者和市场反馈，灵活调整策略，是确保营销成功的关键。然而，这仅仅是营销工作的冰山一角，其复杂性和专业性远超表面所见。鉴于图书类型的不同，营销渠道和策略因书而异，需要精准定位。编辑团队需强化市场敏锐度，拓宽市场视野，深度参与营销的各个阶段，作为作者与团队之间的桥梁，有效转化编辑出版的专业优势成为强大的营销动力。

　　（作者单位：商务印书馆）