“中国军工”：让自己“傲娇而不高冷”

　　“中国军工”是国家国防科技工业局新闻宣传中心（以下简称中心）在抖音平台运营的官方账号。乍一听这样的背景，神秘、低调、先进、高冷是很多人的第一感觉。可对粉丝来说，“中国军工”的关键词却是：“00后”上岗、显眼包、傲娇……

　　之所以有这样的反差，是因为“中国军工”太能“整活”了：一句“过于先进，不便展示”的傲娇回复，让年轻网友惊呼“顶级凡尔赛”；庄严威武的大国重器却搭配着“萌妹萌妹”的魔性配乐，反差萌瞬间拉近了官方与网友的距离；联动共青团中央、我们的天空等一众官方政务账号接力“整活”，玩网络热梗，吸引网友纷纷参与……

　　如今，“中国军工”已成为广大网友观看军工装备、感受国防力量的网络窗口。“中国军工”亲民接地气风格是如何形成的？政务新媒体如何在媒体融合进程中做好政务公开、舆论引导和创新传播？日前，《中国新闻出版广电报》记者来到中心，一探身为政务新媒体的“中国军工”如何让自己“傲娇而不高冷”。

　　跨部门打造小团队 运转流程高效严谨

　　刚进办公室，中心主任张涛正在总结“中国军工飙高音”话题的相关情况，这是“中国军工”前一段时间在抖音上创建的话题。作为短视频平台热榜的常客，在流量热点瞬息万变的互联网平台上，“中国军工”紧抓社会热点，紧扣主旋律，及时推出相关视频，而这背后依靠的是一套高效严谨的运转流程。

　　张涛说：“平时内容创作过程大致分为选题风险评估、素材匹配度评估、内容创作、作者初审、保密内容二审、主管领导终审、发布后复审几个环节。听起来可能有点繁琐，但实际上非常高效。”新媒体运维团队的徐峰补充道，之前几百万点赞的“萌妹”配乐视频，从发现这个BGM热点开始升温，到完成作品正式送审，整个过程只用了三四个小时。

　　3年前，中心开始探索跨部门的运维模式，组建了由张涛亲自带领的跨部门新媒体运营团队，作为打好传统媒体转型升级和新媒体优化布局的先行军。后来，中心又成立新媒体编务委员会，负责全面领导中心新媒体建设工作，进一步完善组织机构。经过近几年的发展，运营“中国军工”“中国的航天”等新媒体IP，打造了多个爆款内容，全网粉丝超千万。

　　作为新媒体编务委员会主任，张涛对“中国军工”参与的热点话题、热门作品的传播效果如数家珍。“上粉”“促活”“用户黏性”……采访过程中，“70后”的张涛口中不时说出的专业“网语”，与网友那句“‘00后’剪辑，‘90后’审批，‘80后’负责向‘70后’解释”的描述却截然不同。他说，我们这个队伍确实有“00后”，他们有着年轻化活跃的思维，团队中也有“70后”“80后”“90后”，他们都有着过硬的政治素养和专业素养。

　　作为中心新媒体的核心团队，成员的学科背景不仅有军工类，也有新闻类。“做国防科技工业领域宣传工作，这两个专业相辅相成、互为补充。”张涛说，熟悉国防军工，是明白“讲什么”；了解新闻传播，是明白“怎么讲”。

　　向外开拓大流量 适应新媒体传播规律

　　在抖音短视频平台上，由“中国军工”建立的“中国军工点歌台”话题持续火爆，目前已累计超3.3亿次播放。这样一个现象级的话题并非“中国军工”原创，而是网友给的灵感。“点歌的创意其实来源于与网民的互动，在一定程度上也算是‘官方+受众’联合创作。”新媒体运维团队成员王舒颖说，小组一直努力摆脱说教的模式，让粉丝、网友的需求与价值得到重视，能够参与到官方话语场。

　　当前，“点歌台”已成为“中国军工”一张亮丽名片，也是中心走好网上群众路线的缩影。

　　在张涛看来，新媒体平台就是新时代“意识形态”的主战场，要主动去研究、适应新媒体平台的规律，占领宣传工作的主阵地。根据不同平台用户差异化需求，新媒体运维团队为各个平台账号设定专属定位，采用社群化、圈层化、分类化的策略生产多样化内容产品。

　　阵地有了，还得抓住民心。“做内容还是要接地气，不能一直‘阳春白雪’，也需要‘下里巴人’。”张涛说，网络传播过程中，公众的爱好不是按照创作者的思路来设计的，应该适当地接受受众的“主导”。

　　“其实可能也会有人觉得我们追流量、娱乐化，但‘娱乐’只是内容的外衣，核心是用公众喜闻乐见的形式展示我国国防科技实力的硬核内容。”张涛说，娱乐的内涵要把握准确，轻松幽默绝不是博人眼球的纯粹搞笑甚至低俗。内容只要符合“与人民站在一起”的标准，就可以被收录、被支持，反之则坚决反对。

　　坚持开门“办号” 持续优化加强创新

　　起初“中国军工”刚进入抖音平台，粉丝90%以上为关注军事装备类动态的男性。据介绍，针对这一点，“中国军工”在选题、内容、风格上开始更加注重考虑女性群体的体验。其实“中国军工点歌台”专题上线的原因之一就是希望通过这类内容触达更多的女性，上线3个月后，女性粉丝比例提升了10个百分点，粉丝男女比例优化到8∶2。

　　观一隅而知全貌。3年来，中国军工抖音账号经历了至少5次内容改版，从装备展示期、装备科普期、大事件科普期、鉴定网络热门装备期，到现在的柔性科普，每一次改变都是新媒体团队应对海量网络信息的“回应”。

　　“做新媒体，其实变才是永远不变的，变才是永恒。”张涛告诉记者。

　　积极应对变化也常常会取得意外的效果，账号改版的每一个时期都产生过现象级的爆款内容。“像广为人知的‘过于先进，不便展示’的评论回复，‘中国军工回应男孩发现天文馆错误’等热门话题，都是我们根据网民反映的情况实时调整宣传策略，从而起到积极引导的效果。”张涛说，这些案例均被《人民日报》、新华社、央视等主流媒体报道过。

　　张涛告诉记者，下一步中心会继续优化新媒体布局，持续创新，坚持“小核心、大协作、专业化、开放型”的创作理念，坚持从受众兴趣和视角出发策划内容。联合其他政务新媒体和中央媒体加入，主动设置议题，整合生产链、关系链、传播链共同策划主题宣传、科普内容。同时，进一步加强队伍建设和平台建设，完善新媒体人才体系，加强数字技术运用，让数据说话，探索挖掘更多公众喜闻乐见的内容模式。