兆熹书店探索商圈文化“新解法”

兆熹书店外景。 兆熹书店 供图

　　日前，《中国新闻出版广电报》记者在出差途中，顺道探访了位于河南郑州的兆熹书店，被书架上粘贴的“如需拆封阅读请联系店员”吸引。店员说，店内图书都可拆封阅读，店里有包括地垫在内的200多个座位方便读者随处坐下慢慢阅读。

　　兆熹书店开在一个商业项目龙湖里。记者在与兆熹书店店长闫娟交谈中得知，与通常商圈引入一家书店不同，兆熹书店是龙湖里项目老板刘鹏阁自己开的书店。那么，允许拆封阅读是“有钱任性”，还是有怎样的商业逻辑？闫娟笑着说：“我们书店可是在2023年全民阅读大会上获评‘年度最美书店’呢。开业5年多，书店有空间布局的变化，但不变的是围绕读者需求打造一个小而美的文化空间。”

　　书店是商圈最先落定的项目

　　刘鹏阁的父辈经营餐饮企业，她也曾在英国华威大学学习期间跑到伦敦的老牌百货公司练摊。拿下龙湖里项目，她希望做不一样的商业。

　　商圈不只有餐饮等娱乐项目，更要满足人们的精神文化需求。闫娟在书店开业前的2018年就参与龙湖里项目规划。“在所有门店品牌都没有确定位置的时候，我们就把书店定在了二楼的核心区域。”闫娟说，书店处于商圈的交通枢纽位置，顾客可以从不同方向进入书店，甚至可以从书店穿过。到了晚上，书店就像闪亮的水晶盒子一样醒目，吸引人们探寻、体验。

　　闫娟和刘鹏阁都没有开书店的经验，但初创团队都是爱书人，她们把自己作为读者的需求放进书店经营中。“兆熹书店开业之前的几年，我基本每个周末都会带孩子泡书店，也在一家独立书店办了多年会员卡。”闫娟说，大型书城都有特别多的童书，但美中不足的是当时的书店大多不提供座位，每次我们都要带上一个可折叠的坐垫。兆熹书店开业后，除了在饮品区和儿童阅读区设置桌椅，还在能摆下座椅的地方都设置了沙发等座椅，周末临时增加坐垫。网络平台的点评中，有读者说，这家书店适合带娃看书，店内沙发超舒服。

　　兆熹书店团队认为，商业利润和经营创新都来自“站在顾客的角度、真正为客户需求着想”。闫娟说，不要一开始就把自己当作经营者，那样难免唯利是图。把读者想要的环境打造出来才可能留住读者。

　　5年来，兆熹书店粉丝持续增加，目前35%的收益来自固定读者群。作为一家商圈老板开的书店，兆熹书店与商圈紧密绑定，比如，10多万商圈储值会员和商圈积分会员即是书店会员，享有购书折扣、积分兑换、借阅等福利。当商圈与书店成为“一家人”，书店正在推动文化消费进一步融入消费日常。

　　2023年举办了500多场活动

　　兆熹书店门前有一张活动预告表。记者看到，有时周末一天就有4场活动。这些活动以系列形式出现，包括兆熹读书会、兆熹生活沙龙、兆熹故事会、兆熹音乐会、兆熹趣少年、兆熹生命健康沙龙、兆熹财商沙龙、兆熹二十四节气茶会等细分类别。

　　“商圈书店的客人很多，但我们不希望书店只是网红打卡地。要留住读者、形成有黏性的会员，必须有独特内核。有吸引力的文化活动是形成独特内核的途径之一。”闫娟说，书店从2020年8月开始打造系列活动，2021年渐成体系。目前已形成阅读、文化艺术、生活方式、亲子教育等四大板块10个系列的活动。活动设置是分析了读者群以及到店时间等因素逐步形成的。在空间承载量、保证活动品质等因素考量下，通常小型活动控制在12人至50人不等，相对大的阅读活动有近百人参与。

　　闫娟说，2023年书店举办了500多场活动，既形成了固定读者群，也让逛书店的读者更大概率“撞上”一场高质量的文化活动。5年来，兆熹书店根据活动以及阅读需求持续拓展书店活动空间，从最初的80平方米拓展为200多平方米。2003年年初，为了减少活动空间对阅读空间的“打扰”，书店又开辟新的活动场地。

　　“我们希望把阅读、交流等活动变成书店日常，进而植入消费者日常生活，让更多人在书店活动中发现阅读之美、阅读之趣，再决定要不要为阅读消费。”闫娟说，虽然书店并未统计活动带来的消费收益，但2万多种、3万余册图书就在那里，而且一些书上贴着便签条，上面是手写的读后感或推荐语。这些便签条都是店员制作的，他们希望以此提供选书指引，也希望与读者互动。

　　兆熹书店以有趣有料的活动服务消费者，让生活更美好，也让更多商圈消费者变为读者。工作日的晚间，记者在书店停留的一个多小时内，近10位读者在前台结账，买书或者文创。

　　有效满足细分受众需求

　　记者看到，兆熹书店没有特别突出畅销书或者书单书榜，店内图书以生活艺术类为主，涵盖人文社科、文学艺术、经济管理等类别，主打一个美好生活主题。

　　兆熹书店开业前，闫娟和团队对书店业的考察调研不限于郑州，也不限于北上广。她们去过书店数量较多的成都，也专程考察了日本的茑屋书店。让她们最受益的是书籍选品和文创产品的有效结合。兆熹书店开业后就在这两方面狠下功夫，做好细分化选品，以特色满足需求，而不是“人有我也有”。

　　沿着这一思路，针对近年来报刊亭减少的现象，兆熹书店专门设置了杂志架，目前书店共有近300种杂志，涉及财经、艺术设计、时尚、生活等四大类，其中包括一些外文原版杂志。引入哪些杂志也是在分析了读者需求之后逐步调整的。比如，《哈佛商业评论》就有不错的销量。

　　作为商圈书店，兆熹书店不是单一的文化空间。书店内有活动、书与杂志以及儿童阅读专区。书店对面有龙湖里美术活动基地。从阅读之美到美育教育，书店和美术基地不仅延续传播生活美学的宗旨，而且在插画阅读、美术讲座等方面互通互动。

　　闫娟说，书店是商圈商业之一，不能不考虑盈亏，但团队没有把书店当作单一、短期的生意来做。书店开业之初，总公司就有租金补贴，团队的预期只是能够支付工资、维持运转。几年下来，书店已经独立核算，2020年后业绩持续攀升。注重培育读者黏性、追求“破圈”与文化产业增值效应是兆熹书店的有效实践，他们也将沿着这一思路持续探索。