精耕品牌力和渠道力

2024阅读X论坛现场。

　　近年来，出版行业经历着前所未有的巨变，渠道不断分化，短视频电商虽然保持了正向增长，但出版社的利润却微乎其微。渠道的差异化如何影响图书的销售？出版社如何实现可持续发展？1月10日，由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术有限公司承办，北京必睿国际文化传播有限公司协办的2024阅读X论坛在北京举行。这些摆在眼前的问题，让与会者从论坛中可以得到更多启发。

　　图书品牌化成市场趋势

　　开卷发布的2023年数据显示，全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，码洋规模912亿元，2023年是疫情防控转段的第一年，虽然规模有所下降，但是市场恢复和发展仍成为主旋律。

　　中国书刊发行业协会副理事长王宏经说：“渠道变革带来了新的市场格局，市场经营环境持续发展变化，在推进行业高质量发展过程中存在着诸多挑战。低价、低折扣问题、产品同质化‘内卷’、市场分化加剧，对出版单位来说，在变局中坚守初心、构筑企业核心竞争力尤为重要。作为内容驱动的行业，基于内容树立持久、强势的品牌是打造核心竞争力的关键所在。”

　　北京开卷信息技术有限公司研究部经理冯小慧发布了“定位与拓展——出版品牌发展研究报告”。基于开卷监测的品牌数据，自2010年起，出版品牌的数量快速增长，早期成立的出版品牌不断发展壮大，有些在原有领域中不断持续深耕，向更加细化的领域拓展，也有些品牌通过建立子品牌向新的领域跨界拓展，进一步扩张市场版图，图书品牌化成为市场趋势。

　　冯小慧围绕出版品牌规模、不同类型出版品牌情况进行了分析，重点发布了领先出版品牌、新锐出版品牌、连续增长型出版品牌、单品效益突出出版品牌相关数据。出版发行单位应该如何打造好品牌？冯小慧指出：“品牌建立不是一蹴而就的，而是通过产品甚至是所有的经营围绕着品牌持续不断地打造，久而久之在用户心智当中烙下印记，未来大家想买书的话可以想到一个闭眼入的品牌。”

　　“不管是什么样的市场，只要有了品牌书、好书照样会受到市场青睐。”当下的少儿出版市场已经从增量转为存量市场，作为内容生产和渠道建设都居前列的品牌社，接力出版社总编辑白冰以“实施精品战略，坚守品牌之路”为主题进行了分享。

　　接力社在2021年、2022年疫情期间还能逆势增长，保持很好的运营状态，因为重印精品书的码洋占到了总发货码洋的85%。“当然这也说明了市场活力，大家能够有85%的书在重印，你还担心市场的变化吗？”白冰认为，出版单位要坚持实施精品战略，坚守品牌之路，打造品牌图书和品牌产品，培养品牌相关人才，树立良好的企业品牌，多维度提升企业价值，以突破少儿图书发展的瓶颈。

　　青豆书坊（北京）文化发展有限公司创始人兼总编辑苏元作了“以书为媒，为用户创造价值——以读享阅读服务提升青豆品牌价值”主题演讲。

　　近年来，青豆书坊以阅读服务提升品牌价值，让图书价值得到最大化发挥，私域用户数量及复购率持续稳固增长。青豆书坊以青豆读享阅读服务帮助用户把书读好、读透，并根据用户的反馈不断优化服务内容，建立用户对青豆品牌的认知，同时完成了私域自营及公域渠道的商业闭环。

　　全域经营成行业转型关键

　　经过多年发展，尤其是在疫情期间给整个市场环境和渠道环境带来了很多变化，催生了很多新的形态和新的方式。王宏经说：“面对迅猛的渠道冲击，无论是内容还是图书分发路径，都明显呈现出线上循环为主、线上线下双循环的运营体系。对传统发行业来说，加快融合发展步伐，加强渠道建设，实施全域经营将成为行业转型的关键。”

　　在过去一年，图书零售渠道有哪些变化？北京开卷信息技术有限公司副总裁杨伟以“分化与融合——2023渠道洞察”为主题进行分享，并分析了2023年图书零售渠道的两个主要趋势：分化与融合。

　　杨伟提到，图书零售正随着电商和新媒体的发展而分散到多个平台，并采取不同的营销和销售策略，同时出版和发行零售单位也在探索不同形式的一体化策略。这些现象导致了市场增量和购买需求的多样化，不同渠道的畅销书和促销原因都有所不同。“在一个复杂的市场里面，做得对远比做得多要重要。出版和发行单位只有明确各渠道的消费需求、人群，才能做到有的放矢。”

　　福州青葫芦创意股份有限公司在2010—2016年之间是以图书经销商身份搭建团队，建立电商销售渠道，打造渠道基础。当前该公司已经搭建起了自主版权产品+自营渠道业务闭环。2022年年底，该公司为“小羊上山”系列单品开抖音旗舰店，到现在为止，小羊上山抖音旗舰店短视频带货以及直播带货，每个月GMV在500万元左右。

　　福州青葫芦文化创意股份有限公司副总裁张丽介绍，当前，青葫芦已经形成了以自营为主、分销为辅的全域销售矩阵，在自有版权中也在不断开发和挖掘具有品牌属性和IP属性的产品。

　　浙江省新华书店集团有限公司董事长蒋传洋以“实施‘新集团化’战略搭建双循环产业体系”为主题，总结了浙江省新华书店在图书发行产业体制改革中的发展策略和成果。

　　蒋传洋介绍，浙江新华实行“新集团化”战略，通过构建双循环产业体系应对市场变化，平衡线上线下发展，线上销售占比迅速提升；通过分析实体门店转型困境、产业体系特征和发展方向，提出了以文化价值挖掘和立体渠道构建为发展方向。在顶层设计上，浙江新华强化了业务中台建设、数字化建设和线上线下融合，推进实体书店转型，并在实践中取得了显著成效。