改革开放45年畅销书出版运营的三点体会

　　改革开放45年来，中国社会发生了巨大的历史变迁，取得了许多令人瞩目的成就。出版业以自己的方式反映和促进这场伟大的变革，为广大人民群众提供了前所未有的丰富精神文化大餐。其中，畅销书的出版和运营就取得了十分突出的成就。

　　畅销书的出版并不单单是几本书的出版，畅销书的出版史往往是社会历史发展的缩影，往往会形成某种具有广泛影响的文化现象。改革开放以来畅销书的出版运营反映了中国社会思想观念变革和社会发展变迁，反映了出版经营策略不断丰富的历程。可以说，改革开放催生了一系列畅销书，一系列畅销书又代表了出版业改革开放的成果。

　　我有幸亲身经历了出版业改革开放进程中的大多数重要时刻，也亲身经历了一些畅销书出版运营的过程。下面我从个人切身感受出发，对改革开放45年来畅销书出版运营谈三点具体的体会。

　　高度重视市场定位的创新

　　我国出版业较早就开始了市场化改革。市场定位是任何一个出版企业必须考虑的首要问题，对于老牌出版企业来说，还要随时考虑市场定位的创新。人民文学出版社是一家有着光荣传统、品牌响亮的文学出版社，但其长期以来的市场定位是文学图书市场，重点放在长篇小说出版。在文学图书市场的激烈竞争中，严肃文学作品普遍销量下滑，人文社如何生存的问题也凸显出来。1999年，我到人文社担任社长后，针对其市场化定位单一的问题，我们提出的口号是：“挺拔主业，优化结构，强化品牌，丰富品种，加大市场覆盖面，争取更大双效。”所谓优化结构，丰富品种，就是要通过拓展定位更好地适应时代和市场发展的需要。1999年6月召开的第三次全国教育工作会议，发出了全面推进素质教育的动员令。在这样的大背景下，少儿文学读物和课外阅读将成为市场刚需，为此，我们决定调整市场定位，成立少儿读物编辑室和教材出版中心来开拓这两个新的领域。市场定位的多元拓展使得人文社抓住了两个重要的图书板块，“哈利·波特”系列书、“中学生课外文学名著必读丛书”应运而生。它们不仅仅是两个独立个案的成功，而是人文社创新市场定位的成功。

　　“中学生课外文学名著必读丛书”的畅销尤其说明了市场定位创新的重要性。在我国部署素质教育改革的大背景下，人文社教材编辑部紧抓机遇于2000年7月出版的“中学生课外文学名著必读丛书”，可以说是人文社由单一市场定位到多元市场定位创新成功的转折点。“中学生课外文学名著必读丛书”，只不过是把人文社已经出版的文学名著，按照教育部中学语文教学大纲要求重新组合后，加上针对学生的导读，专门提供给中学生课外阅读而已，可这一市场定位的创新，使得原来发行平平的一些图书迅速畅销。经过20年来教育改革的深化，经过人文社后续几任社长和同事们的努力，2019年由“中学生课外文学名著必读丛书”改版升级的“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”已经拓展到137种，发货码洋超过3.16亿元，成为人文社的重要经济支柱之一。“教育部统编《语文》推荐阅读丛书”的成功不是单个产品创新的成功，而是市场定位创新的成功，也是集约重组提升了丛书的系统价值。做出版社社长，千万不要忽视出版社过去积累的宝贵出版资源，要经常想想过去的那些宝贝有没有可能按新的时代需求重新整合。

　　高度重视出版内容的创新

　　内容创新是出版业的务本之道。出版社要选择有创新性的内容，尤其是适合时代发展需要的创新性内容，这是出版运营畅销书的基础。“哈利·波特”系列书之所以能畅销，虽然是因为我国正在大力提倡素质教育，但其根本原因在于它也为我国的素质教育提供了创新性内容，丰富了素质教育的内涵。“哈利·波特”系列书与中国小读者看惯了的许多中外文学名著比起来，是一部具有较强创新性的作品。作者放飞自己的想象，描绘出一个别开生面的魔法世界。这个世界中有魔杖、有求必应屋、载人飞行的扫帚等奇特事物和奇特的故事情节，这个创新性的魔法世界引发了孩子们无穷的想象。内容的创新性是家长和孩子愿意购买阅读“哈利·波特”系列书的重要原因。

　　“哈利·波特”系列书对魔法世界描绘的创新性使得其价值难以被一般编辑所认识。第一部小说《哈利·波特与魔法石》在交给英国布鲁姆斯伯里出版社之前，罗琳这部书稿已经转了九个出版社，都被退回，其中包括一些大型国际知名出版社，布鲁姆斯伯里出版社是英国的一个小出版社，是第十个收到罗琳书稿的出版社。这个出版社的社长奈杰尔·纽顿把这本书稿带回家，准备看一看。可是他上中学的女儿放学回家先看了，看完就对父亲说：“这本书你要说不出版就太可惜了，你若不出这本书就不要办出版社了。”这位社长后来访华，跟我见面时告诉我：“我真是感谢我女儿。”他当时只是把罗琳的书稿当作一般的书稿，由于罗琳的经纪人克里斯托夫·里特很用心地推荐过来，他才想要带回家认真看看。他女儿的话让他对这部书稿另眼相看，真正重视起来。这个出版社的社长奈杰尔·纽顿后来成了英国出版商协会的主席。

　　在我国也有许多有价值的创新性作品在一开始不被编辑认可的案例。比如，路遥的《平凡的世界》、余秋雨的《文化苦旅》在一开始都遭遇过被退稿或者不被重视的经历，这些案例启示我们，必须高度重视提升编辑对内容创新性价值判断的能力，要把具有内容创新性价值的畅销书出版运营好。

　　高度重视优质版权的获取、维护、开发

　　出版人最核心的能力是获取优质版权、经营优质版权的能力。人文社在引进“哈利·波特”系列书之初就充分认识到其版权的价值，为了获取其版权，投入了很大的精力，并冒了一定的经营风险。特别是人文社后来的领导对“哈利·波特”系列书版权的维护高度重视。我们当时签的是10年版权，在“哈利·波特”系列书版权到期的时候，人文社的时任领导说，绝对不能把老聂弄来的这么一个版权拱手相让。他们投入了很大力量，想了各种办法，把“哈利·波特”系列书的版权续签了下来。为什么要投入很大力量？我知道的是有家民营文化公司，决心要花大价钱把“哈利·波特”系列书版权拿下。我们知道加西亚·马尔克斯《百年孤独》的版权，正是一家民营文化公司花大价钱拿下的。尽管很多出版社都知道加西亚·马尔克斯的作品非常有价值，但就是没有人下这个决心，愿意花大价钱把版权买下，最后版权被一家民营文化公司买走了，这部书后来畅销数百万册。

　　“哈利·波特”系列书已经成为人文社的标志性产品之一。一部标志性的畅销书的价值被大多数人认可后，其运营维护状况将与出版社的品牌紧密关联，这不仅关系到出版社的两个效益，更关系到出版社的品牌影响力，关系到出版社后续的开拓发展。获取优质版权要有眼光，要下大力气，维护优质版权更需要长远眼光，下更大力气，人文社后任的领导们在这方面做得非常好！

　　“哈利·波特”系列书在国外已经形成了图书、电影、游戏、主题公园、玩具、纪念品等完善的立体开发模式，可以说是IP运营的一个典型范例。特别是美国迪士尼公司也在图书、期刊、电影、电视、主题公园、各种衍生产品等立体开发方面取得了很大的成功，这对我们具有启示意义。我国许多出版机构在版权资源的立体开发方面也做了不少工作，但离国际水准还有较大的差距，希望我国大型出版传媒集团在版权的立体开发方面作出更多的探索。

　　以上我讲的畅销书出版运营的三点体会在《改革开放以来畅销书出版口述史》这本书里有更为全面的叙述。在改革开放45周年之际，对改革开放45年畅销书出版运营的经验加以总结归纳，有利于新时代我国出版企业更好地开展畅销书出版运营，实现畅销书高质量发展。《改革开放以来畅销书出版口述史》这本书对高校出版学科学生学习畅销书出版知识，了解畅销书运营技巧，会有很大的益处。哈佛大学商学院的案例教学在全球高等教育都有很大的影响，遗憾的是我国出版学科还缺乏典型的案例教材。本书名为口述史，其实是对畅销书出版案例的口述实录，可以作为案例教学的教材或者参考书使用。当然，书中倘有不足之处，希望能在以后的再版中加以改正。

　　（本文系韬奋基金会理事长、人民文学出版社原社长兼总编辑聂震宁在《改革开放以来畅销书出版口述史》出版座谈会上的发言摘要）