文艺类出版发行机构融合创新路径与策略

　　科技革命和产业革命给出版产业带来机遇和挑战。新技术和新零售正在深刻改变传统出版业的生态。出版业的重塑已经深入整个出版产业链的各个环节，从内容创作到内容消费，互联网、大数据、人工智能等技术已经把整个出版产业链串联了起来。产业的上下游、编印发各个环节都不再是孤立的，出版产业与其他产业已经深度融合，出版产业也不再是独立的。加快融合创新步伐，顺应和把握内容生产、传播方式变革的历史潮流，革新产品形态、出版业态和发展状态，加速推动传统出版产业的转型升级，是当下出版人面临的任务和使命。本文聚焦文艺类出版发行机构，尝试梳理有益的融合创新实践，探讨融合创新路径与策略。

　　当前文艺类出版发行机构融合创新实践

　　IP运营。果麦文化凭借图书策划与发行业务积累的IP资产和用户资源逐渐拓展出IP衍生与运营业务：《后会无期》（票房6.3亿元）、《万物生长》（票房1.5亿元）、《万万没想到》（票房3.2亿元），基于《回答不了》《白色城堡》版权，实现了相关作品的影视改编权授权收入。不难看出，优质的出版资源是其价值源头。

　　有声。当“耳朵经济”兴起，传统出版机构意识到了新商机的来临，普遍将制作有声读物融入自身数字化转型发展的进程，“纸电声”同步发行而今成为出版业的新常态。人民文学出版社从2014年起，开始涉足有声读物出版领域，推出了“人文读书声”，影响广泛。2022年，喜马拉雅发布的“百万粉丝主播俱乐部”显示，新经典、读客、中信、磨铁、博集等出版策划机构的账号皆有入选。

　　复合出版。以国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室的“现代纸书”为代表的线上增值服务，在业内影响广泛。此类“出版+”操作，笔者暂时概括为“复合出版”。例如，济南出版社的《红色印记》探索“出版+元宇宙”，借助人工智能、数字孪生、区块链、云计算、5G等多种新技术与纸书深度融合，构建多维应用场景，形成现实世界的数字孪生和重建。

　　玩转私域流量。新媒体时代，短视频带货成为一股新风席卷出版行业。许多出版机构及时调整思路，利用新媒体“出圈”。浙江文艺出版社直播团队2021年6月正式组建，半年创造销售额超600万元、最高单场销售额51万元的业绩。他们从本社图书做到整个图书零售市场，继而向有文化特色的全品类百货商品拓展，并规划承接商务广告，实现异业广告收入。这为出版社在流媒体时代如何开拓营销方式提供了新思路。

　　知识付费、数字藏品、多元文创等。知识付费包括数据库、专业知识服务平台、在线教育等多种模式，如人民文学出版社的“古典文学数字全文检索系统”，一些出版社的线上付费课程都属此列。随着元宇宙战略的落地实施，中信出版集团让编辑参与到数字产品的开发和运营中，实现了编辑工作的全面转型，以一套优质融合出版项目《山海经捉妖记》打响了入局元宇宙应用层数字藏品领域的“第一枪”。2022年6月22日上线之时，《山海经捉妖记》随书捆绑的999份动态数字藏品已全部售空。

　　文艺类出版发行机构推进融合创新面临的普遍短板

　　整体来看，文艺类出版发行机构的融合创新需要着力破解四个方面短板：

　　优质资源不足。无论是传统出版，还是新型出版，优质内容资源始终是基础和根本。

　　缺乏具有融合能力的复合型人才。这包含两个层面：一是编辑转型意识不强，路径依赖和经验依赖现象严重，编辑人才的知识结构与行业发展不适应；二是缺乏具有互联网思维和运营技术的专业人才。第一个层面需要“转”，第二个层面需要“引”。

　　欠缺优质出版资源与先进技术赋能的融合创新视野、经验，以及策划能力。这个问题是编辑转型滞后的集中体现，在出版操作中表现为手段有限、办法不多。

　　围绕出版融合的新型业态，微观运行机制和评价机制支撑力度有待加强。对新型出版业态，要给予更明确的鼓励支持政策和建立更宽容的容错试错机制。

　　另外，在具体实操环节，融合项目往往资金投入大，见效期长，短期收益少。

　　文艺类出版发行机构如何进一步创新发展

　　以优质内容生产为基础，构建新型出版生态。传统出版机构谋划融合创新，内容思维是基础思维，其次才是用户思维、平台思维、流量思维。一方面，聚焦优质出版资源，打造一个吸引优质作者的出版生态。这是出版机构需要常抓不懈、久久为功的核心工程，也是融合创新的基础工程。另一方面，提高融合出版专业化水平，加快推动优质版权资源全产业链开发。建立作家版权资源库，立足优质版权资源延伸产业链，不断提升数字出版比重；积极引进影视、动漫、游戏等新业态，运用5G、VR、AR、元宇宙等新技术，打造集文学创作生产、影视产品转化、游戏动漫产品开发于一体的全产业链运营模式；搭建具有孵化功能的聚合平台，以优质IP内容为核心，提升转化效能，实现一个内容资源多元开发、多次释放价值。

　　以线上营销为突破口，加快发行环节创新转型。出版市场新的“二八法则”确立，发行环节的转型持续加速，倒逼出版机构着力构建以线上循环为主体、线上线下双循环的运营体系。一方面，渠道营销平台立体化：发力新媒体渠道建设，在短视频和直播赛道打造基于该社营销人才的“人设号”；聚焦私域流量建设，构建作家自媒体号、机构号等互联互通的流量矩阵，探索新的营销场景；建设视听化表达体系，关注货、人、场综合匹配问题，催生“新发行”。另一方面，跨界融合成为新常态。现在各品牌、跨品类“联名”已经成为重要的“出圈”方式。立足优质内容的跨界合作，带来的产品新形态、销售新场景。

　　以具体项目为抓手，强化技术赋能和平台赋能，开创融合创新新格局。虽然电子书和有声书在当下被业界划归为传统业务，但因运营模式成熟，一直是文艺类出版发行机构常规融合动作。在此基础上，课程化和视频化方兴未艾，渐成趋势。这块业务的当务之急是摆脱传统纸书运营逻辑，以真正互联网运营逻辑做好运营推广，积极探索产品新形态、营销新场景、商业新模式。一方面，切忌平均用力，以满足用户具体的阅读需求为出发点，创新产品形态，精细化运营。例如，山东文艺出版社聚焦中小学生经典阅读，打造“中外文学经典名著有声库”，在喜马拉雅FM、懒人听书FM等平台上线，总收听量突破千万。另一方面，在构建“纸电声”同步出版业态的同时，摆脱纸质出版依赖，以独立数字出版运营模式推动传统出版转型。山东文艺出版社数字出版部编辑韩梓纯在梳理过去出版品类时，发现17年前出版的图书《我是法医》与当下娱乐“刑侦热”同频，千方百计联系作者取得数字有声授权，进行了有声转化，上线喜马拉雅3个月即回本盈利，在喜马拉雅上的评分高达9.3分。

　　以编辑转型为支撑，坚持系统观念，守正创新。出版转型是一个系统工程，既是需要主要负责人亲自部署、谋划的“一把手工程”，也是需要全员参与、协同配合的“全员工程”。传统出版产业生态被打破和改变，无论是具体的编、印、发、宣、供出版流程，还是一般书和教材教辅的出版，都在发生变化。领导班子应成为新型的出版生态的构建者和引领者，整体谋划，使转型各项举措相互配合、相互促进、相得益彰。一方面，加强顶层设计，优化微观运行机制、评价机制、用人机制、激励机制，支持创新，鼓励创新，允许出错，敢于容错，鼓励年轻人敢试敢闯；另一方面，加大培训力度，打造各类培训平台，深研创新案例，打破习惯惰性，以具体项目为抓手，加速推进编辑转型，尤其要发挥好青年编辑在市场把控和技术转型方面的特长，把融合创新变为编辑的自觉行动，从而形成转型合力。从某种意义上说，编辑才是出版创新转型的决定性力量。

　　（作者单位：山东文艺出版社）