找准“赛道”图书营销可事半功倍

　　长江文艺出版社在抖音上推广《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》。 视频截图

　　“文笔好，闭眼入”“文字很治愈，可读性强”……这是抖音等新媒体平台上，很多读者对《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》的好评。2023年3月，长江文艺出版社推出作家迟子建的散文集《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》，并根据图书特点，制定了“新媒体曝光转化+传统平台电商的转化+传统渠道的发力”的营销路径。短短4个月，该书全渠道销售超6万册，其中，相关话题在抖音播放次数过千万，单次直播销量近2万册，获得了较好的市场反馈。

　　新媒体上“种草”年轻人

　　《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》收录了迟子建近年散文新作及其备受推崇的经典散文名篇，并配以本人拍摄的多幅摄影作品，典雅别致。从白山黑水到碧野青空，从清晨日暮到冷月斜阳，从皑皑白雪的冬日到生机盎然的春天，这些摄影图片为该书平添了几分诗意与哲思。

　　“升级彩插版是对旧版进行了重新编排，并收录了旧版没有的全新篇目，包括《一座城的生灵烟火》《是谁在遥望乡土时还会满含热泪》《水银花开的夜晚》等。”长江文艺出版社第五编辑室主任程华清介绍说，书中，迟子建从万物生死中探寻世间真情，无论是追忆往事、慨叹人生，还是文学漫谈、艺术沉思，全书字里行间所透出的苍凉与温情，都如同北方雪野中的一抹夕阳，至真至美。

　　在程华清看来，这本散文集主打“疗愈”“温暖”“温情”，内容契合当下年轻人的审美。书中有不少优美文字，例如，“人生是可以慢半拍，再慢半拍的。生命的钟表，不能一味地往前拨，要习惯自己是生活的迟到者。”“能够睁着眼睛看世界多么的美好啊，哪怕阳光刺痛了你的眼睛。”这些语句戳中人心，与当下年轻人需要的情绪价值相吻合。

　　“迟子建作为茅盾文学奖获奖作家，作品关注度较高，再加上其长篇小说《额尔古纳河右岸》在新媒体上销售火爆，我们据此判断其受众与抖音、小红书等新媒体平台用户较为匹配。”长江文艺出版社新媒体部主任程婕补充说，《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》的图书封面设计充满绿色盎然的氛围，色调温暖、治愈，很契合当代年轻人的审美，适合在新媒体平台“种草”及推广。

　　基于以上分析，长江文艺社明确了《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》的营销路径，即“新媒体曝光转化+传统平台电商的转化+传统渠道的发力”。在该书上市之前，营销项目组便全情投入，提前准备图文、视频等营销资料及策划方案等。

　　“五步走”实现多点开花

　　新媒体电商蓬勃发展，面对新的渠道变局，长江文艺社社领导顺应潮流趋势，2023年将图书营销工作重点放在新媒体。《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》于2023年3月上市，与晋火文化合作运作该书的新媒体营销。

　　“这本书的营销适应当下的图书营销趋势，先在抖音、小红书等渠道争取达人推荐，让图书有较高的流量。流量起量之后再在电商承接流量，在传统渠道发力，呈现多点开花的销售态势。”程婕介绍，截至目前，4个月的营销工作主要分为5个阶段。

　　一是达人探索。3月底，该书营销动作主要是在抖音、视频号、小红书广泛联系达人，包含图书赛道的KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者），寄书并安排档期。

　　二是初试。前期通过KOL和KOC的曝光，实现了一定程度的图书销售。图书营销人员分析前期曝光的数据情况，不断调整该书的精准用户模型，以便提高营销转化率。

　　三是起爆。该书精准用户模型确定后，在新媒体KOL、KOC全面发力。上市一个月，在抖音平台的销售过万册，冲入抖音新书榜、畅销榜、爆款榜等。在抖音、小红书等平台形成不错的流量态势后，也引起了各大渠道的关注。

　　四是接力。上市一个月后，该书在新媒体的话题过千万次曝光，随之而来的是销售增长。与此同时，传统渠道开始接力，冲进平台电商文学新书榜、文学畅销榜等榜单，流量转化效果显著。

　　五是再爆。7月4日，《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》得到东方甄选图书号的直播推荐，直播间同时在线人数高达7万，当场销售近2万册，卖空库存，并开启预售。经过这一轮流量推荐，该书在全渠道的销售形势呈现出更多的可能。

　　借用数据锁定购买人群

　　据了解，经过为期4个月的营销推广，《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》收获了较好的市场口碑。“文笔好，闭眼入”“文字很治愈，可读性强”“整体漂亮，装帧很美”“书的质感很好”……该书上市后广受读者好评，这也给长江文艺社图书营销带来更大的信心。

　　与此同时，该书也收获了较好的市场反馈。据统计，截至目前，该书全渠道销售超6万册。其中，该书相关话题在抖音播放次数过千万，抖音单链接点赞达8.2万次，单次直播销量近2万册。

　　“图书营销的基础是内容，营销的出发点是深挖内容之于读者的价值。”程华清认为，图书高质量的品质和内容价值核心是营销的基础，要基于优质的内容，深挖内容背后的实用价值和情绪价值。《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》无论是文本内容还是装帧设计，都契合当下年轻人的审美，满足了读者对于治愈、温暖的情绪需求。在此基础上，有针对性地制定营销策略，促进图书销售。

　　程婕认为，图书销售需要找准“赛道”，做精准营销，对于高度匹配的重点平台要全员投入，认真研究重点平台特色，提高曝光及转化。此外，图书营销需要优化路径选择。当下，图书的新媒体曝光越来越重要，图书销售路径设计更适合“新媒体曝光转化+传统平台电商的转化+传统渠道的发力”的阵型。

　　“与长江文艺社以往图书营销不同的是，《也是冬天，也是春天（升级彩插版）》还有一大特色是借用数据做精准营销。”程婕说，捕捉受众属性是图书营销的重点，但也是痛点所在。“该书营销推广重点在于通过抖音等新媒体平台探索读者粉丝群体属性，根据用户属性数据打造并调整精准用户模型。此次营销推广借用数据锁定购买人群，做图书精准营销，事半功倍。”