电子书困境的破局之道

　　今年以来，多位作者先后发表有关电子书前景分析的文章，普遍对当前的电子书发展模式感到忧虑，一致认为电子书=纸质图书电子版的错误定位必然导致作者、出版社、平台（渠道）的三输局面，如果电子书继续在纸电转化的路上走下去，不能从内容端开始打造自己的产业链条，结局只能日益惨淡。

　　之所以说电子书=纸质图书电子版这个定位是错误的，原因有两方面。

　　首先按照《电子书内容术语标准》的解释，电子书是指“通过相关设备直接呈现文字、图像、音频、视频等内容的数字出版产品”，“包括电子图书、电子期刊和电子报等”。电子图书指“通过相关设备直接呈现文字、图像、音频、视频等内容，具有相当篇幅的专题数字出版产品”。显然，电子书应该是一种规制化知识信息的出版产品，它的生产属于广义的出版活动，这点跟图书生产的编印发明显不同。

　　其次，这种定位是纸质书和电子书市场冲突的主要原因。两种图书形态除了载体有别之外，表达形式和排版设计完全相同，应用场景和目标读者也非常接近，两者的目标市场重合性很高，必然存在竞争关系，而非互补关系。近年来，电商平台、直播&短视频平台的促销活动逐渐常态化，纸质图书的实际零售价格不断下降。根据北京开卷信息技术有限公司的统计，目前纸质书的实际平均销售价格相当于定价的六折，这与电子书零售价格基本相当。从获得感角度来看，同等价格水平下，当然是纸质图书占优，这也是电子书销售额连纸书销售额一成都不到的原因。

　　当然，在电子书日益萎缩的过程中，并不排除部分出版社销售额继续增长的情况，不过在整体市场规模日益缩小和竞争对手不断减少的情况下，这种增长很容易造成错觉，误以为是竞争力增强的结果，导致新的市场机会的错失。

　　因此出版社通过电子书业务实现出版整体效益的提升，必须摒弃电子书=纸质图书电子版的错误定位，从市场互补的角度考虑电子书的发展。

　　在一次电子书业务的讨论会上，上海文艺出版社副总编辑杨婷提出对图书内容进行不同演绎的思路，也就是基于图书内容，根据阅读场景的不同，使用不同的表达方式。这个思路准确地抓住了内容传播的关键，那就是阅读场景不同，读者对内容的理解程度必然不同，传播效果自然有别。

　　根据读者与周围环境的互动关系，可以粗略地将阅读场景分为沉浸式场景、伴随式场景和陪伴式场景三种。文本阅读多数为沉浸式场景，包括纸质书和纸质书的电子版；有声书多数为伴随式，例如通勤路上听书；少儿类图书或者励志类图书以陪伴式居多，例如亲子阅读或者读书会。从这些介绍可以看出，不同阅读场景下对图书的表达方式的需求存在很大差异，甚至内容接受的主体都可能存在区别。

　　无论阅读终端为何，电子书的传播渠道当前主要是互联网和移动互联网两种，因此所有的演绎都应该在这个前提下进行。

　　适合深度阅读的沉浸式场景，演绎的重点在于激发读者的深入思考，具体方式既可以是作品的翻译、注释、汇编，也可以是改编。

　　适合浅阅读的伴随式场景，演绎的重点在于为读者提供愉悦感，形式上以有声或者视频产品为主，具体方式为文字作品改编为理解难度较低的脚本，录制为音视频产品。需要指出的是，通过TTS技术转换的有声书与纸质图书的电子版的性质完全相同，都属于复制产品（内容复制），而非演绎作品，因此它并不能产生额外的收益，仅仅是方便电子书的读者阅读而已。

　　适合辅导性质的陪伴式场景，演绎的重点在于辅导者和被辅导者之间的互动，例如同一年龄层成员（同学、读书会成员）之间的互动、跨年龄层成员（父母与子女或者老师与学生）之间的互动。形式上可以是文字作品、音视频产品，也可以是交互式应用。

　　当然，这些场景中的作品演绎方式只是一种很粗略的概述，具体操作时，还需要对阅读场景进一步细分，提供相应的表达方式。例如围绕高级知识分子的伴随式场景与围绕老人的伴随式场景，无论是周围环境、阅读设备还是专注程度、产品选择等都存在极大差异，表达方式自然更加不同。

　　不过出版企业囿于经营成本，必然以满足多数用户的需求为目标，无论产品开发还是交付场景，选择范围其实很有限，大量的个性化需求事实上无法满足。在这种情况下，出版企业只能抓住几个规模化的需求，提供相应的表达方式，大部分的个性化需求唯有通过读者的参与实现。这种读者参与、以表达方式重构形成的大量作品的生产，需要出版企业建立两方面的机制：一是读者获益机制，提供实质的利益回报（例如现金），既有别于图书作者和出版企业员工，又能够真正调动读者的积极性；二是适应互联网内容生产与传播规律的质量管理机制，对产品质量适度宽容，能够快速占领市场，形成进入门槛，而非严格遵从纸书的三审三校流程。实践中，通过互联网平台能够有效确保这两个机制的落实。因此，对于中大型出版企业或者出版集团来说，构建自有互联网出版平台，与外部渠道（或者平台）形成互补的营销渠道体系无疑是最佳出路。

　　（作者单位：上海数字世纪网络有限公司）