播客为出版业带来更多可能

□本报记者 尹琨

　　中信出版集团的《跳岛FM》、明室Lucida的《有关紧要》、单向空间的《螺丝在拧紧》、群岛archipelago的《城市罐头》、看理想的《八分》、读库的《读库立体声》……近年来，越来越多的出版文化品牌正入局播客，在音频节目中输出内容、传递价值。在视频“风头正劲”的当下，播客这一以音频为主要表现方式的自媒体形态，正在为出版业带来更多可能。

与出版天然“契合”

　　《单读》主编吴琦是《螺丝在拧紧》的播客主。他在节目中与来自不同领域的实践者对话，参与文化事件、公共议题的讨论。《螺丝在拧紧》在喜马拉雅播放量超过1100万。“出版与播客的互动是内容行业的良性发展。”吴琦认为，泛文化圈层对行业水温变化敏感，因而对播客的兴起有较早的知觉。在他看来，图书出版与播客节目背后对于选题的认知、编辑和访谈能力是相通的。

　　播客1—2小时左右的长音频特性，使其能具备深度内容输出能力。相较于视频拍摄制作的高门槛、高成本，音频创作对出版品牌可谓更具实操性。调性上的契合促使出版与播客融合。据统计，在喜马拉雅平台，由文化机构、出版品牌、出版编辑做的播客已有20余个。看理想内容主编杨大壹担任播客主的《文化有限》在喜马拉雅播放量超1.3亿。他的观察是，出版品牌做播客经历了从编辑自发创作到出版机构与编辑共同规范化创作两个阶段，播客正成为内容创作的新方式。

　　围绕出版与播客如何良性互动，在不久前召开的第五届中文播客大会出版人播客分论坛上，与会嘉宾展开探讨。上海交通大学媒体与传播学院教授、博士生导师李武结合声音媒介的优势指出，视觉占据绝对优势意味着感官利用的不平衡。在移动新媒体时代，面对解放双眼的需求，声音作为独特的媒介表达形态，能够把文本和视频很好地区别开来，助力播客发挥独特作用。

不只是营销手段

　　中信出版集团旗下文化品牌“大方”出品的播客《跳岛FM》于2020年3月在喜马拉雅上线。定位为“一档文学主题播客，一份可以听的文学杂志”，每期邀请作家、学者、文化人士围绕文学作品对谈文学写作和文化现象。

　　对谈这种形式让出版品牌的播客更强调人与书、人与人之间的连接。比如《跳岛FM》不只推荐中信出版的书，还会分享国内外好书的故事。因为是《跳岛FM》的忠实听众，何润哲在求职时选择加入其中，并成为节目策划人。“我们相信所有的书都可以彼此相连，所有的人也可以彼此相连，播客是可以把大家连接起来的方法。”何润哲说道。

　　在连接整合内容资源的同时，播客也成为出版品牌影响力输出的新渠道。相较于视频“短平快”的刺激，播客主声音的深度陪伴，对于听众的影响更为长远。目前，出版品牌对播客并未设置硬性考核指标，但通过评论互动与社群交流触达的真实用户与反馈，也让出版品牌能够更有针对性地满足用户内容需求，建立更为紧密的品牌忠诚度，将他们转化为潜在消费者。

　　中信出版集团副总编辑、中信出版·大方总经理蔡欣对此表示，出版的范畴不应局限于图书。面对当下新技术新媒介的发展，优质内容“从零到一”的生产传播就是出版。她同时坚信，与微信公众号、视频直播渠道不同，播客不仅是一种营销手段，也是要打造优质内容的声音出版。

　　“在美国排名前100的播客中，大部分节目由专业机构制作。”中文播客大会发起人、JustPod首席运营官杨一也希望更多出版机构能够进入播客，不是简单用播客或者声音媒介“辅佐”出版，而是将声音内容作为出版工作的一部分。

平衡好垂直与破圈

　　谈及3年来做《跳岛FM》的经验，专业度是蔡欣认为出版业做好播客的首要因素。“出版这门传统古老的手艺，让出版人在做内容产品、播客形态上拥有优势，这就是专业度。无论内容产品形态如何，只要把专业度做好，商业化的突破自然会来。”

　　源自对所从事行业的热爱与熟悉，出版品牌的播客多由图书的内容、创作，衍生出对相关文化主题的交流分享。明室Lucida创始人陈希颖的播客之旅开启于《在绝望之巅》这本书，节目邀请作家、评论家赵松与作家、译者、诗人胡桑，共同分享该书作者齐奥朗的思想、生平、作品，以及《在绝望之巅》的独特魅力。她表示，播客的听众大多是在文化行业比较垂直的受众，这也是播客与出版能够紧密结合的一个点。

　　面对这部分听众，播客让更多“隐身”书籍背后的作者、编辑能够来到麦克风前，真切地传达图书价值。陈希颖在节目中喜欢与出版人聊天，讲述对书的理解，分享工作感受以及对出版行业的感悟。“包括编辑、发行、营销、印务，这些图书出版的‘幕后’工作者分享关于出版行业的点点滴滴，向大众传播出版行业的真实面貌，也是我做播客的初衷。”

　　谈及做播客的挑战，《跳岛FM》策划人董越表示，要找到听众对特定主播的“亲近”与机构播客多主播特色之间的平衡。何润哲也坦言，与一篇文章的条分缕析不同，对谈更具随机性，嘉宾通常会就交流中“碰撞”出的火花谈开去。要转变媒介思维，做好准备工作，基于对议题和嘉宾的熟悉，“预知”可能发生的“碰撞”。在陈希颖看来，垂直与破圈，是播客需要实现的另一个平衡。“若听众过于垂直，甚至集中在出版行业，出圈涨粉的难度就会很大。但从出版行业经验交流与宣传发声的角度，播客仍然有做下去的价值和必要。”