从海报《丫丫，欢迎回家》说起

　　近日，阔别20年的旅美大熊猫丫丫回国，成为国内互联网传播的焦点事件。在众多文字、图片、视频产品中，一张由新华社新媒体中心制作的海报刷屏。海报很简单，就是一只大熊猫背对着受众，隔着飞机舷窗眺望着远处一片大海和蓝天白云，舷窗上面两行文案——丫丫，欢迎回家！

　　一张简单的海报何以让万千网民共情？笔者认为，主要有两个原因：一是背景因素。丫丫是一只雌性大熊猫，2000年8月3日出生在北京动物园。2003年4月，不到3岁的丫丫从北京出发，抵达美国，在孟菲斯动物园开始了旅居生活。现年23岁的丫丫，已经属于老年大熊猫年龄段了。超期“服役”的丫丫，拖着年迈的身体回到祖国，这一事实本身及其背景，很容易引发网民产生情感上的共鸣。二是海报创意策划别出心裁，形式简洁，色彩表达准确，无冗余元素，且有场景感。丫丫背对受众，无法看到面部表情，眺望舷窗外的大海、天空，构筑了双重情感共鸣空间：一是在异国他乡20年，即将回到祖国，丫丫在想什么呢？二是丫丫背对受众，看不清它的面部，给网民留下想象空间。“丫丫，欢迎回家！”一句简单的话语，充满温情，画龙点睛，点燃了整个海报的情感触点。

重新审视海报的价值

　　1905年，德国心理学家Edward Titchener和James Ward创造了“共情”（empathy）概念，意思是：把自己的感受投射到别人身上，试着去设身处地地理解对方的感受。简言之，就是同理心、感同身受。

　　公众对丫丫回国这件事产生巨大共情的一个前提条件是此前媒体大量报道传播让公众对事件背景有充分的了解。我们注意到，丫丫回国的消息一经披露，各大媒体包括社交媒体、自媒体都广为传播，讲述丫丫的故事。虽然有些信息未必准确，但也提升了公众对丫丫的关注度。如果缺乏媒体对这些背景知识的传播发酵，公众对丫丫并不熟悉，回国这件事是难以产生普遍的情感共鸣的，更不用说这张海报能够引发反响了。

　　因此，公众对事件的认知程度是这张海报“出圈”的重要基础。这是其一。

　　其二，海报设计图形元素的情感化表达。

　　海报是利用图形的形象来引起人的视觉、知觉、心理上的共鸣。具体到这张海报上，海报主要由四部分元素构成——舷窗、丫丫、海天和“丫丫，欢迎回家”文案，极简地交代了新闻的核心事实：丫丫乘飞机回国了。但海报信息如果仅仅停留在这个层面，恐怕是难以达到情感共鸣的效果的。

　　事实上，表达“丫丫乘坐飞机回国”这一核心新闻事实的海报设计存在多种可能。为什么是这一幅海报而不是其他海报刷屏，恰在于这幅海报设计比较成功的图形元素情感化表达。

　　这张海报策划创意有两个关键创意或者说灵感：一是丫丫背对受众。受众看不清丫丫的脸和表情，这就自然容易引发受众产生联想，将自己的情感投入在此时此刻丫丫的所思所感上。丫丫长期身处异国他乡，而今年迈归国，受众很容易将其“拟人化”，激起情感的波澜。倘若丫丫不背对受众，而面向受众，给丫丫一个什么样的表情定位能够实现打动人的效果，恐怕是不容易的；“赋予”一个什么样的合适表情本身，恐怕也是一件难事。处理成背对受众，可谓轻易化解了难题，达到一箭双雕之效。二是丫丫视线透过舷窗眺望一片辽阔的海天。这个创意首先符合新闻事实，归家而未至，从侧面反映丫丫的内心世界；其次，蓝天白云的海天意境，充满温情与暖意，表达了一种积极正向的情感。除了图形元素的情感化表达，文案“丫丫，欢迎回家”是整个海报的关键，亲切质朴，言简意赅，语气似乎是在问候归来的孩子，对情感的宣泄起到了画龙点睛之效。

　　值得一提的还有海报的色彩运用。海报整体色彩以蓝白灰为主，纯粹，质朴，也隐含一丝忧郁；丫丫毛发的黑色，也恰到好处地避免了整体色彩的单调。

　　其三，是内在心理感应的公共性。这张海报的主题，本质还是家国情怀。我们面对丫丫，其实面对的是什么呢？就是中国人内心深处普遍共存的家国情怀！正如有文章指出，丫丫回国让世人品读到了“很中国”的深意与内涵。欢迎丫丫回国，正是中华民族传统精神里流淌“归乡情愁”的血脉涌动，还有热爱祖国、家国情怀的自然流动。这种家国情怀的公共性，足以打动每一个中国人。如果海报的主题立意很窄众，很难想象能够引发群体性的情感共鸣。

　　一张小小的海报，基于即时新闻事件，通过灵感、创意和美学赋能，在互联网上掀起如此巨大的情感波澜，值得我们重新审视海报这种在融媒体产品中性价比最高的“轻骑兵”的重要价值。

主动设置情感议题

　　当前，短视频是流量时代的主流传播形态，出彩的海报当然也层出不穷，但是是否还有扩大应用、挖掘提升的空间呢？答案无疑是肯定的。比起短视频，海报对新闻现场原始素材的要求要低一些，具有更大的创意和加工空间。

　　与此同时，海报《丫丫，欢迎回家》这一案例，也让我们不得不进一步思考一个很现实的问题：主流媒体面对公共舆论场如何更好地设置好情感议题，做好共情传播，进行公众情感的引导与抚慰？

　　要更加注重新闻报道产品的“情感含量”。当下传播进入了信息过载时代，与之相对的就是受众注意力资源愈发稀缺，个人选择空间明显加大，注意力资源的分配一定程度上集中在特定场景、特定主题之下带着关系、带着情感状态的传播上。具备明显情绪表达和情感倾向的内容更容易获得用户关注和参与。一个明证是，许多社会热点引爆互联网，情绪在其中发挥了关键作用。以用户情感为靶点，分析其情感诉求，推动话语创新，变革表达范式，提升用户对于产品的认同，成为当下许多媒体提升传播效能的不二法门。甚至有论者认为，未来媒体普遍的内容生产模式，将是在坚持主流价值观的基础上，以情感模式为内核。

　　要精准把握和引导情感传播。舆论事件中的情感极性包括正面、负面、中性等，要通过文本、语音、图像等信息手段准确研判公众对话题或事件的情感倾向以及情感变化趋势，做到精准预判，精准设置议程，精准生产内容，精准不忙乱、快速不慌乱、帮忙不添乱。尤其值得注意的是，社交媒体创造了全新的情感表达环境，在短时间内能够将拥有相似情感体验的网民聚集起来，形成一个全新的舆论场，在一定程度上有可能激起情绪剧烈反应，甚至让公共广场探讨演变成“偏见共同体”。这个时候，媒体如何调整内容和角度，正确引导，夺取“麦克风”，抢占话语权，避免引发舆论失控局面，无疑是一个挑战。

　　作为媒体，利用好媒体的情感表达平台，更好地为国家和社会的发展大局服务，是应有之义。正如暨南大学新闻与传播学院名誉院长范以锦最近的文章指出，主流媒体需要更多地关注和配合政府部门，以人民群众喜闻乐见的形式展开共情传播，从情感的维度协助相关部门开展工作，构建民心相通的社会舆论环境，与社会大众产生情感连接并进行情感引导。

　　（作者系新华网产经中心总编辑）