内容评价要辩证看待“流量指标”

　　在融媒体时代，受众对新闻产品大多在用“指尖投票”，仿佛流量已经成了电视等主流媒体“人心所向”。在算法和大数据分析技术推动下，海量用户的网上行为日益数据化。电视新闻从采集、生产到分发、反馈的全流程、各环节也正日益被量化。

　　点击量、转发量、评论量，热搜榜、流量榜、人气榜，下载率、应活率、实活率……流量指标被认为要比主观估量更加科学、准确，被赋予天然的合理性。

　　于是，无量化不评价。越来越多的流量指标不仅被应用于电视新闻传播效果的衡量中，而且正深刻、全面地影响、改造着电视等传统新闻的创作思路和生产流程，甚至媒体管理也越来越多地把量化指标作为“指挥棒”。

认识数据缺陷

　　但事实上，流量数据的缺陷是客观存在的。

　　不真实的流量指标。须认识到并非所有的量化数据都是可靠的。

　　众所周知，在互联网时代，任务性“转发”、情感式“点赞”、形式主义的“评论”，这类“非真实”的流量问题一直伴随着量化数据而存在。而数据造假更是公开的秘密。“数据=流量=金钱”。当下，对重要原始数据的真实性、完整性和准确性“不管不顾”，对数据篡改、参数选用和统计计算错误“视而不见”的情况屡见不鲜。有的甚至利用算法虚假注册账号或操纵账号进行虚假点赞、评论、转发，通过屏蔽信息、操纵榜单排序、控制热搜精选等干预信息呈现。

　　不全面的流量指标。须认识到并非所有传播目标都能够被量化。

　　从某种意义上说，量化的只是我们可以看到的，或者说选择看到的，其产生的流量指标很多时候是“同温层”数据。试问电视新闻的真实性、重要性、思想性，哪一条可以真正量化？

　　流量指标不全面的另一个表现则在于只能将容易量化的指标纳入考核，而将较难量化、难以纳入核算的对象拒之门外，从而导致人们对这些事物的重要性予以低估。诸如电视新闻的引导力、公信力，能够精准量化吗？

　　不美好的流量指标。须认识到庸俗恶俗媚俗带来的流量有时更可观。

　　“婆婆给封校的大四儿媳送红烧排骨”“农村夫妻装扮成郭靖和黄蓉收稻子”“妹妹凌晨1点让哥哥陪着给男友送饭”……这些上了热搜榜的所谓新闻，有什么普遍意义，又具有多少公共性？

　　“上医医未病之病”。如果电视等主流媒体一味追着数据跑、围着指标转，从某种程度上讲，是主动放弃了“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。

　　不深刻的流量指标。须认识到数据只是一种对事物表面简单的解释，无法帮助人们认识事物间本质的因果关系。

　　数据不是自然的产物，而是人为有意获取的结果。如果盲目地获得由大数据分析所得出的结果，忽视了“沉默证据”，更忽略事物发展变化的条件及整个过程，过度注重结果的好坏，未充分考虑影响结果的其他因素，很容易导致结论与实际不符。

　　当下，电视等主流媒体人的经验性判断确实越来越多地受到来自机器的数据性评价体系的冲击，主流媒体建构的主流价值观、坚守的新闻理想正面临被算法推荐消解的风险。

防范技术风险

　　习近平总书记强调，要全面提升技术治网能力和水平，规范数据资源利用，防范大数据等新技术带来的风险。

　　对于与受众紧密互动中形成的各种流量数据，电视等主流媒体既要高度重视、认真对待，又要努力规避数据陷阱，不能忽视对流量背后的个体差异性、规律例外性的辨析，否则就容易落入“量化陷阱”，造成“唯流量”单一评价的危害。

　　要辩证地看待算法，把点击率考量与正能量评价相结合。电视等主流媒体人要提高对算法的认识与驾驭能力，要了解算法的作用机制及影响，了解算法的价值和局限，要判断算法在哪些方面可以帮助我们作出更好的决策，而在哪些方面可能把我们带入歧途，也需要有能力判断算法本身是否有缺陷，比如算法依据的数据是否可靠，算法是否存在偏见，算法提供的结果是否合理、准确。

　　在评价导向上，电视等主流媒体要把满足受众需求同提高受众素养结合起来。新闻作品具有“信息+文化”的双重属性，新闻业的发展不仅仅是为了提高内容生产与传播的效率，更被赋予了意义表达和价值建构的使命，有着引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的职责。电视等主流媒体既要高度重视流量多少，更要高度重视对人的影响好坏。

　　围绕内容产品的质和效，电视新闻要突出网络平台终端的转、赞、评等要素，调动各种资源向网上聚集，推动电视的内容优势与移动传播有效结合，实现电视新闻作品既叫好又叫座。把满足受众需求同提高受众素养结合起来，真正实现既聚流量又聚人心。

　　要全面地看待数据，把人脑的经验判断与电脑的数据分析相结合。不可否认，我们已经进入一个利用大数据识别大格局、发现大规律的时代。量化指标在判断与决策方面有很多优势，但其不能代替人的专业判断与科学决策，点击率、收视率等数据只是衡量作品质量的维度之一，要避免完全依赖算法而形成错误的判断与决策。

　　在评价方法上，电视等主流媒体必须摒弃简单的流量化，杜绝浅薄的流量化，避免机械的流量化。在量化数据分析中，电视新闻等要注重和把握核心数据，防止遗漏有效数据，剔除无效数据，排除干扰数据，挖掘“沉默数据”，在准确把握相关数据的基础上探求因果关系，深入分析影响现象本质的关键因素。要重建专业判断和道德考量，用人脑去消除噪声杂音，用人的专业经验去发现符合主流价值观、符合新闻传播规律的“流量密码”。

　　要系统地看待传播，把作品的影响力评估与思想的引领力评判相结合。新闻传播是一个多维多元的系统、一个普遍联系的整体。其既与内容生产主体、传播主体、消费主体及监管主体等相关，又与传播时机、传播节奏、传播分寸、传播策略等相关。电视新闻要坚持发展的而不是静止的、辩证的而不是形而上学的、全面的而不是片面的、系统的而不是零散的、普遍联系的而不是单一孤立的观察、认识和处理新闻传播面临的问题。

　　在评价效果上，电视等主流媒体要发挥舆论引导功能，把作品的“宣传热度”考量与受众的“体感温度”考量相结合，要把服务受众同引导受众结合起来。电视等主流媒体不仅要满足受众的需求，更要以主流价值观引导受众的需求，让传播不仅仅是“到达”的效果，更可以激发出更多的内心共鸣。

　　总之，电视等主流媒体既要摒弃“数据无用”“指标无意义”等片面化观点，也要杜绝“数据唯一”“流量至上”等绝对化思想；既要树立流量思维，积极寻找主流传播中的流量密码，又要辩证看待“流量民意”，不被数据束缚，及时规避流量陷阱，防微杜渐、趋利避害，建构系统、全面、科学的新闻传播评价体系，以更好地发挥流量对于新闻传播的正向作用。