果麦：“内容+货架”电商激活图书销售大脉络

　　今年年初北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”显示，2022年度非虚构畅销书冠军是果麦文化的《蛤蟆先生去看心理医生》。而它的走红离不开短视频内容的助力：2020年果麦在抖音上推出了一条50秒的《蛤蟆先生去看心理医生》内容介绍短视频，短短时间内点赞量接近10万，它在抖音电商销量也增长迅猛，目前该书加印了41次，总印量已突破400万册。

　　果麦文化传媒股份有限公司高级销售总监朱贝贝表示，通过抖音电商，在图书销售上也找到了新的突破口，借助短视频和直播内容激发用户的兴趣，也因此让更多读者找到心仪的好书。

良性循环打通图书销售脉络

　　果麦文化传媒股份有限公司于2012年7月1日成立后一直深耕图书发行业务，取得了业内瞩目的成绩。开卷发布的数据显示，2022年度大众出版民营图书公司排名中，该公司图书零售市场码洋占有率排名第五。

　　对市场与渠道的敏锐把控，是其成绩取得的关键因素之一。据朱贝贝介绍，近两年果麦围绕兴趣电商生态来进行调整和布局，对外开拓达人合作、对内重点孵化潜在爆款、推动品牌自媒体建设。

　　充足的准备让果麦的图书销售乘上了短视频发展的快车，而《蛤蟆先生去看心理医生》的爆火也成为出版单位在抖音电商深耕结果的范例。在朱贝贝看来，该书成功的原因主要在两方面：一方面是果麦通过精准垂直的KOL达人进行短视频带货，能持续不断地进行内容宣传与输出，“同时，我们利用直播发力，也取得了不错的成绩，这鼓励了更多达人尝试，形成良性的销售循环”。另一方面，优质的图书内容始终是成功的关键，“无论在哪个平台都是如此，带来好的内容产品也是我们果麦一直秉持‘以微小的力量推动文明’的使命，给读者带来‘价值和美’的文化产品”。

　　在朱贝贝看来，当下抖音电商不仅是电商平台，还作为内容平台给出版单位带来很大的机遇和转变，“首先优质的流量和优秀的KOL给我们的销售转化带来无限可能。抖音电商基于优质内容、技术和流量给予出版机构相应的扶持，它已经成为我们重要的销售平台。此外，我们还不断加深与更多优质达人合作，创作优质内容，带动图书销售”。

全域兴趣电商激发图书品牌活力

　　2022年5月31日，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商，将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景进行协同。在图书领域，抖音电商“全民好书计划”持续携手多位名家名人通过直播首发新书、推荐优质好书，带动图书销量增长。“果麦深耕图书领域，着重在全域兴趣电商模式中进行品牌化、账号矩阵化建设，创作优质内容，让品牌自营可持续发展。”朱贝贝认为全域兴趣电商对图书推广效果显著，“品牌自播、平台扶持更多潜力达人进入图书带货市场等玩法，在助力图书销售时也推动了知识普惠”。

　　借助兴趣电商抓住潜在客户，拓宽了出版单位的用户面，对于其品牌宣传也提供了很好的渠道。比如作家易中天的新作、讲述曹操传奇的一生的《曹操》就借力兴趣电商“火了一把”，去年“双11”期间，易中天受邀携该书走进东方甄选直播间，与俞敏洪和董宇辉畅聊三国、曹操和历史等诸多话题。最终，13.5万册备书在90分钟内全部售罄。话题#易中天董宇辉解读曹操#还登上了当天的抖音热搜榜第二位，持续吸引读者对该书的阅读兴趣。2022年11月数据显示，在布局全域兴趣电商后，果麦文化图书在抖音“双11”活动销售同比增长405%，而这个是可持续性的，果麦在今年第一季度，抖音官方旗舰店上的图书销售同比增长76%。

　　去年下半年以来，抖音电商发力“货架电商”，加深在抖音商城、店铺和搜索的运营，在朱贝贝看来，这对出版单位是极大的利好，从店铺装修到商品、达人推荐等——“CBC”（消费商、商家、消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务模式）销售模式都极大地提高了图书的ROI（投资回报率）。朱贝贝说：“这对于图书销售的助力是持续的，对于老品也能保证它的长销不断，比如偏小众的法律类图书《法治的细节》能在抖音内创下单月销 10万余册，且销量还源源不断地新增中，后续月销也稳定在万册左右。”