学会“自主呼吸”

　　随着社会的发展，消费者的需求变得更为敏感，满足情感需求已成为影响营销效果的关键因素。因此，视听行业需要对用户进行更加深入的细分和个性化服务，以满足不同用户的需求。同时，马太效应的出现也使得营销过程中品牌之间的差距会越来越大，这对于视听行业而言也是一个严峻的挑战。

　　京东整合营销总经理齐辉深耕营销领域22年，在2013年加入京东后他负责京东多个业务线的营销投放，参与的项目包括CBA、虎年央视春晚、各大卫视综艺节目合作、京东品牌升级、618和“双11”等。在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时，齐辉表示，改变已经发生，行业在拥抱变化时应以更细致的流程化的营销，来满足用户的需求。

研究需求：根据环境变化调整

　　近3年，视听行业的营销方式受环境影响发生了很大的变化。对此，齐辉认为，“之前人们居家时长较多，更多时间用于观看内容型的媒介。不同平台的选择和推广渠道可能也会产生区别，如快手更适合下沉群体，小红书更适合女性用户。在新品营销方面，品牌方也很好奇想看看新出的产品是否能抓住消费者的需求和痛点，而这种惯性会持续很长一段时间。”

　　更深层次分析，这种变化在于受众的情绪和需求发生了变化。齐辉告诉记者，受众的需求一直都在，而且会根据情绪等发生变化，“比如以前很多线上音乐会，我们会发现音乐的种类往往是温暖和治愈的，但随着线下渠道的开放，今年各类线下音乐会和音乐节呈现爆发式增长，人们更需要有力量感的音乐。”

　　对此，齐辉认为，视听行业的营销应该是一个会呼吸的系统，“随着外界环境变化，我们需要作出相应的调整来满足用户的需求。今年的营销重点是以开放态度去分析线下的各类活动，包括之前说到的音乐会和体育赛事等。”

　　女足世界杯、亚运会和男篮常规赛与各类强调参与感的游戏成为齐辉今年考察的重点，“京东今年会以更全面和精准的方式开展营销工作，去帮助相对应的事业部提升品牌的服务和整体形象，对于这些合作的选择，他们会考虑时间、观察大家的准备情况、品牌商的需求等因素。”

制定策略：平衡品牌与效果

　　在营销中，品牌建设和效果类营销如何平衡成为业内关注的焦点。在齐辉看来，品牌建设是长期的过程，需要投入时间和资源去打造。而效果类的营销活动可以快速带来销售增长，但往往没有品牌建设那么持久。“因此，在制定营销策略时，需要权衡品牌与效果的平衡，选择适当的比例。”而要实现这个平衡，对用户、媒介、渠道等方面的策略制定就成为关键，对此，齐辉给出了如下建议：

　　用户洞察与细分：用户洞察是进行有效营销的关键。齐辉表示，需要了解目标用户的需求、痛点、兴趣、行为等方面，才能制定出更有针对性的营销策略。“随着垂类分众化的不断深入细分，对用户进行更细致的划分也变得越来越重要。”

　　媒介选择与组合：随着媒介技术和形式的不断更新，媒介选择与组合也变得越来越多样化。齐辉表示，需要根据目标用户的特征和营销目标，选择合适的媒介形式和组合方式，“例如，对于年轻群体，可以选择更多的社交媒体和移动端媒介；对于老年群体，可以选择传统媒体广告等。”

　　数据从分析到优化：齐辉认为，相关从业者需要整理和分析数据，根据数据结果进行相应的优化和调整。“数据包括用户销售数据、广告效果数据等。通过数据分析，可以不断优化营销策略，提升效果。”

　　品牌调性是品牌形象的重要组成部分。在齐辉看来，从业者需要制定相应的品牌调性，包括品牌定位、品牌文化、品牌声音等，来塑造品牌形象。“传播是塑造品牌形象的重要方式，需要选择适当的传播渠道和方式传递品牌形象和价值观。品牌建设是重要的，类似于健身，需要经常进行，否则品牌健康度会下降；在营销中，需要保证品效合一，不能割裂。同时，传播策略和创意需要不断创新和优化，才能跟上市场和用户的变化。”

引入技术：阐述最重要的优势

　　视听行业的营销属于内容营销，需要内容层面的感性与流程上的理性。齐辉强调，对于营销团队来说，需要建立更为流程化的营销体系。对此，齐辉的营销团队制定了“ISTAR”5个步骤：洞察（Inside）、战略（Strategy）、策略（Tactics）、行动（Action）和结果（Result）。这些步骤形成了闭环，可以指导长期项目和短期营销活动的执行，并且针对不同的人群可以使用不同的触达媒介和方法。“随着分众化和人口需求细分的加深，精细化的营销动作会越来越多，而我们需要内部先统一思想与流程，这样才能集中力量办大事。”

　　而对于合作伙伴，齐辉则是强调要屏蔽营销噪音。他在和许多业务部门合作时发现，业务人员总是希望将产品亮点一股脑地呈现在投放的渠道和产品上，对此，齐辉认为，这对用户来说便产生了营销噪音，“在嘈杂的信息环境中，信息必须聚焦，才能让用户记住。同时，需要进行情感沟通，才能占领用户的第一心智。因此，建议营销时应该阐述最重要的优势，同时，避免硬性植入，以防用户产生不良观感。”

　　在创意行业中，由于创意具有较大主观性，往往容易导致甲方和创意方产生分歧，对此，齐辉建议，可通过引入新技术以减少主观性，例如眼动仪、脑波仪等。“这些技术可以看到用户情绪的变化，这对于视听行业的精细化营销大有裨益。”