新媒体标题怎样出彩不出格

□叶丰收
　　标题的重要性不言而喻，新媒体尤其如此。据统计，一个“吸睛”的标题，可以占据一篇新媒体推文第一波流量的70%，好内容、好创意在好标题的辅助下，得到大量二次转发机会，从而成为爆款和现象级新媒体产品。
　　知名广告人奥格威说，读标题的人是读正文的5倍。党媒在制作新媒体产品时，同样需重视标题的生产，尤其是地域性党媒，直接面临流量碎片化和传播半径相对有限的双重考验。一个好标题，可以帮助党媒将党的好政策、人民的“好声音”传递给更多人。
　　党媒肯定不能做无中生有、断章取义、夸大其词的标题党，地方党媒制作的新媒体标题，必须基于事实，是推文内容的准确表达，是文章思想的灵魂所在。同时，还要拥有价值感和独特性，让受众“点开标题不虚此行甚至感觉‘读’超所值”。一言以蔽之，就是党媒的新媒体标题要力求出彩但不出格。

会用谐音，合理呈现
　　浙江嘉兴市新闻传媒中心（传媒集团）作为红船旁的党媒集团，旗下各个媒体平台一直致力于锤炼新闻标题。党媒在制作新媒体产品时，要有明确的是非观，传递正能量，在这样的要求下，如何做出一个可以吸引受众的标题，同时又要让受众通过标题进入新媒体产品后对党媒的信任加深，认可党媒的公信力？巧用谐音是嘉兴新闻传媒中心旗下“读嘉”新闻客户端（以下简称读嘉）一直在探索的做法。
　　例如农历春节前，读嘉推送《在“嘉”过年，燃起你的泪点》短视频作品。在“嘉”既点了嘉兴，又谐音在“家”，嘉就是家。一句“燃起你的泪点”让很多人点开观看，在内容不错激发共鸣的基础上获得大量二次转发，成为10万+爆款。
　　再比如去年抗疫防疫成为大家关注的重要事件。为了体现人民群众在这场战役中的付出、对防疫的理解和参与，读嘉推出《人民的战“疫”力量》，通过手绘展示防疫中普通百姓的参与，运用战役谐音，体现满满的正能量。
　　早在2020年年初，新冠肺炎疫情刚起之时，读嘉就推出一组带有谐音标题的新媒体作品——《“痕”好看》系列，包括《你笑起来“痕”好看》《你在武汉“痕”好看》等，这组作品中，医护工作者脸上长时间戴口罩和防护面罩留下的“痕”，极具冲击力，但他们是我们心中“很好看”的勇士，这组作品后来拿到了浙江新闻奖新媒体类一等奖。
　　各个媒体现在都善于用“谐音”，比如东京奥运会女足亚洲区预选赛附加赛次回合，国脚王霜进两球，助中国女足挺进东京奥运会。楚天都市报官方微信做推文用了《月落乌啼霜满天 姑苏城外韩3∶4》为题，得到大家认可，这个标题巧妙化用唐诗名句，把王霜、韩国队和比赛结果3∶4、赛事、地点等元素嵌入其中。
　　不过，谐音标题不可过分使用，疫情期间有媒体推出《“疫”心“疫”意战“疫”情》这样的标题，就显得很空，没传达出有新闻价值的信息。《“疫”起同行，薪火相传》更是错误的标题，我们要防疫战疫，何来“薪火相传”。
　　前段时间，鲜花盛开，于是《“樱”你而来》《“梅”你不行》等标题也纷纷出现在新媒体端，如果说《“樱”你而来》还能传递一些樱花的美好，那《“梅”你不行》这种标题就属于生搬硬套“谐音梗”了。

结合特性，激发认同
　　每座城市都是生活在其中的城乡居民的家园，对家园的发展，大家都非常关注。地方党媒在制作新媒体产品时，如果善于结合城市发展的特性，将城市发展的点点滴滴展示给城乡居民，也是打造出彩标题的路径之一。
　　比如《这一仗，嘉兴打得漂亮》这个标题就是此类出彩标题的代表。生态环境是嘉兴曾经的痛点，尤其是水质量，2015年嘉兴控断面三类水占比仅为7.5%，不少河道甚至是劣五类水。但在过去几年间，嘉兴在生态环境建设上取得了不错的成绩，生态信访信件下降率排名浙江第一。读嘉适时推出以此为题的关注嘉兴城市生态环境提升的文章，激发了受众对城市的认同感，推文成为当天嘉兴人朋友圈的“红文”。
　　而类似以突出嘉兴新梦想的《嘉兴吹响向“万亿俱乐部”进军号角》，以突出责任担当和人民至上情怀的《这样的嘉兴很暖心》等结合了地方大事件的推文和新媒体产品，标题都采用了相同的策略，通过激发大家对城市的认同感，传递党和政府的“好声音”，让居民感受到一座城市崛起的雄心，获得跟大事关联的正能量体验。《在嘉兴，浪漫的不只是春天，还有……》就是结合季节，激发大家对推文的兴趣，了解嘉兴更多浪漫所在。
　　不仅是城市发展，其实民生新闻结合特性一样可以激发大家的认同。比如《50岁大叔纵身一跃，真帅》推文主要内容是市民勇救落水少年，但标题突出了主人公的动作以及旁观者对大叔救人的称赞。简洁明了，也能引发共鸣。
　　《外卖小哥送餐超时，奖励！》推文主要说的是一位外卖小哥送餐途中帮助了行人，但因此耽误了送餐时间，知道真相后，外卖平台方做了奖励，标题里“超时”和“奖励”的反差，让读者纷纷留言评论，表扬外卖小哥的行为。

多重尝试，制造有趣
　　如果说新媒体推文主体是一桌主餐，那么标题就是开胃前菜，前菜要能激发大家的胃口。这时就需要多一些创意尝试，制造出更多有趣和温度。创意不是给前菜添加杂七杂八的色素，导致看起来五颜六色，但稍细读就觉得恶俗。创意也不是给前菜追加甜度制造甜品，那会让前菜变得腻歪。
　　新媒体的发展，给了党媒编辑们更大的发挥空间，一些在原来不可能进行的尝试，也被运用到新媒体领域。推动高质量发展，带领人民共同致富，共同奔赴更美好的生活是各级党委和政府的目标。作为长三角城市群中重要一员、沿海相对发达区域的嘉兴，如何引导全体居民包括来这里创业生活的新居民共同致富？读嘉制作了以《37=20764 IN 1的创富实景》为标题的新媒体作品，反映来自全国各地37个少数民族的20764位少数民族同胞在一个江南小镇的创业生活实景，这个标题巧用数字和英文，结合现在年轻人的喜好，让年轻人感受到致富是“授人以渔，而非授人以鱼”的道理。这个新闻作品，同样获得浙江新闻奖新媒体类一等奖。
　　党媒的标题也可以很时尚，比如《这两位的狗粮，我们吃了》，狗粮是网络用语，恋人们秀恩爱就是撒狗粮。但用了这个标题的推文内容，说的是嘉兴一高校校园内池塘飞来一对天鹅，成为城市“网红”级的存在。这样的标题，就很有趣味和温度。
　　《婚礼上的反诈“脱口秀”，赞！》说了一位辅警小伙在自己的婚礼上对前来的亲朋好友讲了一段反诈脱口秀，这个标题对网络热点和用语做了结合，引发大家的好奇。
　　《还好，两位特珍贵的“宝宝”钱塘江边获救》内容是两只江豚因退潮遭遇搁浅，多方合力救援助力它们重回钱塘江，“宝宝”这一互联网属性的称呼，让这则新闻趣味盎然。
　　标题是新闻的眼睛，在信息海量、用户注意力稀缺的新媒体环境下，取一个好标题是新媒体编辑们的“毕生”追求。这要求编辑们要强化自己的网感，培养用户思维，练好用创意的方式把牢正确导向的能力。要在深挖新闻的基础上提炼标题，对新闻事件实实在在掌握。要做到与时俱进，让新闻标题更具亲和力、感染力和传播力。
　　（作者单位：浙江嘉兴市新闻传媒中心）