回归内容本质才能抓住增长机会

　　□本报记者 刘蓓蓓

　　2023华东少儿出版联合体营销峰会热闹的订货交流现场。宗秋 摄

　　“大家的信心回来了！”进入2023年，很多出版人对行业都有这样的感受。3月21日，在福州举行的2023华东少儿出版联合体营销峰会上，热闹的订货交流场景背后，大家更关心的是少儿出版如何在后疫情时代实现更好的发展。《中国新闻出版广电报》记者注意到，峰会期间，上下游不约而同都提到了一个观点――回归内容本质。

　　长销品是持续竞争力的根本

　　虽然少儿市场风云变幻，但由6家专业少儿出版社（福建少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、明天出版社、二十一世纪出版社集团、安徽少年儿童出版社）组成的华东少儿出版联合体依然是少儿出版的中坚力量。从北京开卷信息技术有限公司常务副总裁杨雷现场分享的数据就可看出：目前华东六少在整个少儿图书市场的实洋占有率超过10%。在细分板块中，华东六少的少儿文学、绘本的市场占有率更是超过平均水平，科普百科也具有很强的竞争力。

　　华东六少之所以能够多年领跑少儿图书市场，根本原因在于手中都握有经典头部图书。比如福建少儿社的《我的妈妈是精灵》《拇指班长》，二十一世纪社的“大中华寻宝记”“不一样的卡梅拉”，苏少社的《青铜葵花》《草房子》，安少社的“小树苗”系列、“小猪佩奇”系列，浙少社的《狼王梦》《没头脑和不高兴》等。

　　在少儿市场竞争激烈、渠道利润走低的现实面前，这些长销品是华东六少拥有持续竞争力的法宝。杨雷分享的今年1―2月少儿畅销图书数据充分印证了这一点。开卷数据显示，今年1―2月少儿畅销图书前十名中，几乎都是以低折扣为主的图书，大多数折扣在三至五折之间，最低的甚至到了两折以下。低折扣图书的大量上榜，意味着功利性的购买在前两个月成为市场榜单主流。但是，当以六折以上折扣为标准再看今年1―2月少儿畅销图书，就会发现《没头脑和不高兴》《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《狼王梦》等长销品都出现在榜单之中。

　　新华文轩出版传媒股份有限公司总经理李强也注意到了这个数据，在他看来，这里面虽然有新渠道如何驾驭的问题，但更要看到，正是这些优质内容支撑着少儿出版的利润。

　　深挖优质内容资源是关键

　　华东六少社长们也深知，在愈加激烈的市场竞争格局中，手握优质内容才是稳健发展的根本，这从华东六少今年的发展策略中即可看出。

　　福建少儿社社长陈远告诉记者，今年该社将继续强化优质内容资源的获得与运营，尤其是要在做强做亮少儿主题出版和加强原创科普选题上下功夫。

　　苏少社社长王泳波介绍，该社在今年持续打造专业化的精品生产体系，继续丰实以“小切口”完成“大叙事”的儿童绘本和彰显时代大美的现实题材儿童小说两条产品线，保持儿童文学出版“原创重镇”地位。

　　在二十一世纪出版社集团社长刘凯军看来，出版品牌是化解流量困惑、低价焦虑的一剂良方，所以该社今年将重点发力品牌产品、品牌编辑及品牌营销。

　　2022年，安少社有24种图书获得多项国家级和省部级大奖，图书重印率约达80%，时代出版传媒股份有限公司副总经理兼副总编辑、安徽少年儿童出版社社长张表示，该社今年聚焦主题出版和传统文化图书的营销推广，让好书“既叫好又叫座”。

　　明天出版社社长李文波则透露，该社今年将实施优质内容资源聚集工程、精品书定位聚焦工程，持续深耕内容创作，形成中国少儿文学主题出版资源和产品高地。

　　今年是浙少社建社40周年。站在新的时间节点上，社长邵若愚表示，今年该社将突出内容建设，进一步加强文学畅销板块的产品线建设，形成矩阵效应，全方位提升出版品质和规模。

　　基于内容的营销成核心驱动力

　　当出版上下游都在说利润微薄甚至不盈利时，就应当审视问题出在哪儿了。

　　把图书市场的时间线拉长至20年，可以看到不同阶段的核心驱动力。杨雷根据数据分析，在2001年以前是品种驱动，带来了丰富的市场供应，大书城也快速发展，推动整体市场前行。2002―2009年是畅销书驱动，出现了诸如《谁动了我的奶酪》等现象级爆品。2010―2021年是价格驱动，强化流量。2022年以来，各渠道纷纷推出“精选好书”等活动，传递着基于内容的营销正成为核心驱动力的信号。他认为，以内容为底层逻辑推动整体图书渠道增长，使得营销回归到了内容本质，出版上下游都需要抓住这个增长的新空间。

　　不仅是上游出版社，下游渠道也在不断强调内容赋能。抖音电商图书运营经理周泽禹认为，现在在抖音经营拼的不是资金投入，而是优质内容的抢占，想要获得高效的广告投入，关键在于优质内容和优质达人的标签。

　　在现场还举行了华东六少与抖音电商图书正版保护合作备忘录签约仪式。华东少儿出版联合体将携抖音电商，在全国首家“电商场景全覆盖的一站式投诉平台”的技术支持下，进一步加强沟通和配合，共同探索和实践数字经济时代背景下图书版权保护的有效路径。

　　值得一提的是，本次营销峰会还邀请王芳团队等多位抖音电商图书达人通过现场直播带货、短视频营销等方式，为读者推荐好书，这在华东少儿出版联合体营销峰会发展史上尚属首次。

　　作为抖音图书头部主播，王芳说，她选书的标准就是4个字――与众不同。已经做了3年图书主播的王芳认为，专业的团队和自己真正热爱读书，是她的直播间可以保持生命力的重要原因。她说直播间推的每一本重点书，自己都读过，而且直播间卖得好的，并不是便宜的书。比如在此次营销峰会现场，售价599元的“大中华寻宝记”系列一场直播就销售了200多万实洋。今年王芳团队还推出“王芳年度好书榜”，从2月开始每个月的23日举办月度新书发布会，打造“王芳好书榜”品牌，为读者筛选精品图书。“在这个流量池，我希望把今天编辑们还在兢兢业业做的书卖出去。”王芳如是说。