引流带动实体门店销量

　　开栏的话 近几年，一大批出版社、书店涌进直播赛道，带来销售模式的变革和服务模式的创新。《出版周刊》自今日起开设《金牌直播团队》栏目，充分呈现各直播团队的经验，展现其营销新玩法、新业绩。

　　□本报记者 左志红

    漫舟书城直播团队直播现场。漫舟书城 供图

　　在2023年2月山东新华书店集团首届抖音直播大赛中，该集团济宁分公司旗下的漫舟书城直播团队荣获一等奖。

　　漫舟书城直播团队的团长是漫舟书城经理杨雪，团队人员有孔冬晗、张冰、杨文昊、孟蕾、陈政、马永平等10余人。成立一年多来，漫舟书城直播团队一方面持续扩大私域流量池，通过盘活原有平台注册会员，拓展了新群员，构筑了新型书店用户关系网；另一方面积极布局线上主流平台，向线上要流量，2022年利用公域新媒体平台引流，带动了实体门店70余万元销量。

　　在复盘和试错中成长

　　2022年年初，漫舟书城建起了专业的直播运营团队。说起开展直播的起因，杨雪分析，疫情对实体书店的冲击是巨大的，为积极应对读者消费习惯的改变，进一步健全线上销售渠道，漫舟书城决定构建多元化多场景的直播矩阵。

　　在组建初期，直播团队只有4人，他们进行了抖音、视频号等多个平台的直播尝试，最终选定了具有巨大流量红利也更适合自身发展的抖音直播赛道。团队以集团总部抖音商品服务为支撑，利用新华荐品、爆品图书价格低、品质优的特点，快速吸引抖音公域流量里的潜在消费者群体，实现抖音直播的销售突破。

　　2022年4月，为了打造专业场景，提升顾客线上购书体验，济宁分公司配备了专业的直播设备，设置了功能完备的直播间。有了专业的直播间加持，直播团队也扩充到10多人，以“两班倒”的方式常态化开展直播带货。

　　团队围绕直播选品、脚本策划、店铺维护、中控场控、直播互动等要素，不断复盘、试错和开展内训，积极探索抖音直播领域的带货模式和流量获取技巧。

　　在这一年的时间里，从最开始的一部手机到后面硬件设备日趋专业化的直播间，从一个主播到一个配合默契的直播团队，漫舟书城直播团队经历了无数次的试错。

　　杨雪回忆说，2022年8月中下旬，漫舟书城直播陷入瓶颈期，流量骤减、平台审核愈发严格，主播们的斗志也越来越低迷，说“没有流量没有销售，这样播下去还不如暂时停播”这样的丧气话。

　　杨雪没有气馁，她带领大家重整旗鼓。通过多次开会复盘分析数据及主播话术，加强团队业务能力培训，组织观看学习头部主播直播间的运营模式，加大直播间福利环节设置等，在团队伙伴们的共同努力下，漫舟书城直播间流量慢慢回暖。

　　不断积累直播经验

　　回顾一年来的直播尝试，杨雪总结出一些经验。

　　一是直播前要做好准备。每场直播前，团队都要确定直播主题，制作符合主题元素的直播背景，按照当下热点、折扣优势、福利秒杀、产品亮点等因素选择直播产品并完成上架工作，满足读者的购买需求。杨雪说：“每场直播之前一定要提前熟悉产品、撰写直播脚本，这对于主播和助播把控直播节奏、设定直播流程、与中控的配合、全面表述产品信息及缓解紧张情绪起到至关重要的作用。”

　　二是直播阶段做好团队分工。团队按照“一主一副”原则确定主播分工，由主播讲解产品信息及卖点，副播及时回复直播间读者信息，通过福利引导，促成直播下单。另外，团队还确定了1―2名直播助播，烘托直播间气氛。

　　三是设置直播福利。杨雪说：“这些措施包括满赞福利、整点福利、发放福袋等，以限时秒杀或赠送新人礼的方式，最大限度保持直播间读者的停留时长。”

　　谈到直播时要注意的问题，杨雪提到，要多镜头互动，这样可以强化直播产品细节展示，突出产品特色亮点，以缓解读者长时间面对主播产生的审美疲劳，同时，便于读者更深层次了解产品。她还提醒，直播时应注意在展示产品环节时及时切换背景，对于不同分类的图书、不同属性的产品，直播背景要展示的要素也应有所不同，比如图书应突出展示折扣、内容，文创等产品应突出展示细节及应用场景。

　　主播培养很关键。杨雪说：“对于新入职的主播人员，我们一方面要求其做好熟悉产品信息、临场反应演练、试播跟播等工作，另一方面制作直播违禁词和违禁行为清单供主播熟识，以免停播警告现象的发生。”

　　复盘也是每场直播后必做的工作。杨雪说：“完成直播后，直播团队需要对累计客流量、各时段直播间人数、商品点击率、商品成交率、人均观看时长等数据进行分析，从而对直播产品、开播时间进行调整，同时对福利互动环节效果进行分析，增设更适合直播推流的福利活动，有助于直播转化。”

　　打造品牌直播活动

　　说起做得比较有影响的直播案例，杨雪举了今年春季学期“开学向上 有梦有Young”开学季主题直播的例子，“我们共开展了10余场开学季主题直播，直播成交300余单，成交金额1.5万余元”。

　　针对开学季黄金销售期，漫舟书城不间断地开展以“开学向上 有梦有Young”为主题的抖音直播荐书活动，通过包邮、秒杀、加送等购书福利，完成线上渠道的拓展和销售。

　　复盘开学季主题直播，杨雪将成功的经验归结为以下几个方面：选品要精良，主播要熟悉产品，营销要吸引受众。

　　在直播荐书板块相对成熟之后，为进一步满足读者多样化需求，漫舟书城深挖数据价值，整合品牌流量，策划开展针对多元产品的抖音专场直播卖货。直播产品包括自营多元商品，如纸巾、洗衣液等家用商品，以及橱窗带货产品，如网红零食等，上架产品50余种。

　　为加大直播力度，直播团队在众多商品中选取湿巾及洗衣液等日常用品作为福利商品，1元秒杀抢购，首场直播成交400余单，成交金额7000余元。随后陆续开展的两场多元产品直播也取得良好效果。杨雪说：“漫舟书城将以此为出发点，通过严选商品，多方合作，打通多元商品直播渠道，提升直播销量。”