与时俱进 变革创新

　　□当当副总裁 刘宇

　　当当生产线。 当当 供图

　　2012年11月，“开展全民阅读活动”历史性地写入党的十八大报告，“推动全民阅读”纳入国家规划纲要。此后至今的十年间，全民阅读热潮在全国如火如荼开展。图书销售渠道变迁也从单一迈向多元，数字阅读的概念开始深入人心。

　　紧扣时代发展脉搏

　　这一年，当当推出了当当读书客户端APP和阅读器，2014年上线4.0新版客户端，并于2017年经过品牌升级为“当当云阅读”，形成集“纸、电、听”于一体的全品类“阅听”生态。经过几年的发展，在纸质图书零售业务一路高歌猛进的环境下，纸电一体化深度融合，成为当当不同场景的有益补充。

　　也是在2012年，天猫图书上线，当当顺势而为，利用多年的经营优势开设天猫旗舰店，多年来在天猫网店销售名列前茅。从主站当当购物APP到站外天猫、拼多多、抖音等平台，十年间，当当不断打开图书销售的新渠道，在各大平台攻城略地，主动求变、大胆开拓、积极布局。

　　如果说2015年是4G技术广泛应用、移动互联网技术更加成熟的一道分水岭，那么阅读场景变迁、购物场景升级的大幕也由此开启。用户用于自我学习、休闲娱乐的时间被更多业务瓜分，有声和视频、直播等的爆发，迎合了碎片化时代读者的新需求。当当认识到，用户基于不同场景都会产生阅读和购买行为。通过场景化营销，在新零售背景下满足读者碎片化的认知与购买需求，有读者停留的地方，就会有图书的购买场景。

　　在互联网移动智能设备切换的场景下，2017年年底当当正式上线“当当购物”小程序。随着大家时间使用和场景的不断变化，当当在小程序轻应用场景中脱颖而出。累计顾客数超过1亿，多次被评选为最佳小程序、性能指标优秀。小程序内的用户更多是APP没有接触的新用户，成为APP触达用户有效补充。

　　2018年，当当内部提出要“从经营一盘货到运营一群人”。6月，提出当当所有的行为聚焦3件事情：触达顾客、告知顾客、服务顾客。由此，在过往探索的基础上，当当启动“场景化变革”，2019年8月，从内部到外部，开始了一场深度对接用户的战役。内部，当当将此前的出版物事业部改组为3个场景化小组，全力聚焦触达顾客、告知顾客、服务顾客；外部，当当专业团队不断寻找场景、创造场景与顾客连接。2020年，当当提出“统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接”16字方针，成为场景化变革的核心指导。在这一方针之下，当当结合数据手段，全面出击，拥抱客户。

　　2021年年中，当当确立了向文化转型的战略目标，随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心，为文化转型铺路。这一年，当当策划了百余场营销活动，邀请千余位作家、编辑、大V达人担任文化推荐官，在七夕、传统文化节、阅读环游记等主题活动方面推广阅读。在以微信公众号、抖音、B站和跨界APP为领地的新媒体端，当当累计总曝光量10亿次。当当在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了5.6万多场直播，累计观看人数1亿多。

　　让用户“想起阅读，想起当当”

　　如果说场景化变革的动力是“读者在哪里，我们就在哪里。读者不在的地方，我们就去创造场景”，那么与之并行的，是当当在文化转型的道路上进行了很多实践，并将其打造为有影响力的文化产品。

　　已陪伴读者走过八载时光的影响力作家评选，通过综合评选出全民创作领域最具影响力的代表性作家，每年都吸引了上千万读者投票打call。与之同时举办的“我是荐书官”，作为当当自2020年书香节以来孵化的超级IP，成为聚集多方流量势能，提供全平台曝光支持的文化产品。通过设置首席荐书官、联合荐书官的形式，当当邀约包括出版社编辑、知名作家、达人、素人、媒体、品牌方等在内的社会各界参与全民荐书。第二季“我是荐书官”实现了逾4亿次曝光的“破圈”传播，最大限度调动了更多素人，第三季延续了更多社会面参与者，持续发挥全民荐书的影响力。

　　书香节之外，当当也顺应国潮复苏趋势。2019年9月，在孔子诞辰之际策划传统文化节，当当联合承载中国优秀传统文化的古籍出版社，以“古籍普及大众化”为主题上线书单专题，为大众普及中华优秀读物。此后每年9月，当当・传统文化节作为一项推广传统文化的全民阅读活动延续下来。2020年，以中华传统文化变国潮为主题，当当邀请到阎崇年、易中天、曹文轩、戴建业、马伯庸等50余位作家参与。为了吸引更多年轻群体，当当与生鲜平台“盒马”首度跨界，将中华传统文化中的“吃文化”搬进北京盒马mini和平里店。传统文化的阅读体验与生活场景生动结合，吸引众多素人打卡，活动总曝光超过4000万；2021年，以大唐文化为主题，当当与传统文化机构强强联合，邀请陕西历史博物馆主办第三届传统文化节，25位文化推荐官讲述大唐风貌，重温国学经典；2022年，当当携手敦煌研究院以“跨越千年 如梦敦煌”为主题，邀请到敦煌研究院名誉院长樊锦诗、北大教授顾春芳及文化学者蒙曼、祝勇、六神磊磊等，共同作为文化推荐官，为不同年龄段的读者传颂经典。

　　“向文化转型”的战略目标提出后，当当副总裁张玲带领的内容中心自去年7月成立以来，“为好书找读者，为读者找好书”打开切口。做出了几款口碑与效益俱佳的产品，包括：当当主站APP从“当当头条”更名为“读什么”，让更多读者更快更好地找到读什么书；上线“答题”项目，把内容转化为有趣的知识充分调动用户参与感。随着诺贝尔文学奖到名家名著“答题”产品的不断优化，每期活动不仅有几万人参与，还收获了良好的口碑效益与销售转化。

　　经过多年在文化领域的深耕，当当作为优秀民营企业频频斩获殊荣。2021年9月，北京市工商联发布2021北京民营企业“1+4”百强榜单，当当荣获“民营企业百强”和“文化产业百强”两项殊荣。在北京民营企业文化产业百强评选中，当当位列第十二，已连续4年跻身“文化产业百强”且名列前茅。

　　拥抱数字化变革

　　“拥抱数字化变革，企业才能走得更长更远。”多年来，数字化早已成为当当高质量发展的基石，贯穿到整个生产链条中。在销售端，当当通过大数据智能算法，优化人与货的链接，实现推荐的精准触达，结合当当的智能客服系统，提升销售的转化率；在仓储端，当当自主研发了仓储管理WMS系统，通过数据化不仅让单位空间储存更多货物，也让工人在车间内走路半径更短，其无线射频技术让库存的管理更精确，仓储能力和效率得到大大提高；在生产和物流端，当当能够根据订单实际情况，利用大数据重新分配产能和物流配置；在推广端，当当不断利用数字化，从碎片化的场景中，去深度挖掘顾客的喜好，通过潜移默化的方式影响大众的阅读习惯。

　　2021年10月，华为开发者大会2020上，当当荣获华为应用市场2020最受欢迎快应用、鸿蒙系统应用创新合作伙伴两份殊荣。当当是鸿蒙文化生态中重要的内容、服务提供者和生态建设者。在oppo营销平台，当当也获得“纵横无界 融合增长”效果营销奖。

　　同年11月，易观A10数据智能峰会上，当当在“数字之光”2021易观之星颁奖盛典中获得2021年度卓越数字化企业荣誉称号。作为表彰在数字化、智能化进程方面不断实现成长与突破的企业。当当深耕文化、阅读领域，灵活应用数字化技术，打造新业态模式，深度优化产品和服务，得到了业界的广泛认可。正是数字化这一新武器，构建了当当在新时代发展的强大内核，使当当在图书市场始终走在前列。