创意赋能公益 共赢展现未来

　　□本报记者 张君成 李婧璇

　　8月9日，第四届北京国际公益广告大会――大师盛宴在京举办。在中国广告博物馆馆长、中国传媒大学教授黄升民主持下，参会嘉宾围绕新时代公益广告的理论、创意以及公益行动、品牌建设、制造认同等话题进行了深入阐述，为中国公益广告高质量发展提供了思路和启示。在他们看来，公益广告是公益事业的重要组成部分，在传播文明理念、助力社会治理、推动社会进步方面发挥了积极的作用。而公益广告发展的背后，是创意的持续赋能，不断涌现的公益新理论、新观点，为公益广告的前行提供了动力。

　　牢记初心，不忘7个常识性要点

　　好创意需要好土壤的孕育。北京市广播电视局副局长杨培丽表示，北京市广电局非常重视精品创作，并把公益广告的创作作为北京市精品文化内容创作的重要内容。经过4年多的运行，北京市在政策集成、机制创新、服务升级、人才培养等多方面成效显著，推出了一批弘扬时代精神、彰显家国情怀的公益广告新作品，获得了社会的好评。她希望北京国际公益广告大会立足北京，为拥有开阔的学术视野、独到的学术观点、高超的理论站位的国内外广告业界学界，搭建一个互相沟通、互相交流的平台，进行公益广告的理论研究与创新，为全国公益广告创作传播作出贡献。

　　新时代下，中国公益广告的益公性和人民至上原则凸显。中国传媒大学教授丁俊杰在《益公：逻辑之基与原则之思》的主题演讲中，认为公益广告在强调技术、强调创意、强调手段的同时，要牢记7个有关初心的常识性要点，也是公益广告人的初心：公益广告必须志高、志大、志远；公益广告的根本目的是“益公”；取材于真人真事的公益广告，艺术加工时需以事实为准绳；公益广告的传播不能强人所难；公益广告的传播要符合规律，洞察人心；公益广告应具备逻辑关系和情理基础，并让受众自己得出结论；公益广告应兼具内容与审美，不代表放弃审美。

　　公益创意，推进与商业深度融合

　　如何促进公益平台与企业的深度合作，在合作中重新演绎企业社会责任感，成为行业关注的焦点。奥美北京集团执行创意总监杨燕燕认为，公益广告可以用科学的方法去推进与商业深度融合，这样会有更好的持续发展。

　　“从创意的角度上来讲，我们可以利用营销和创意能力去提升公益的关注度；从平台的角度上，利用平台的技术和平台连接的精准匹配度，可以提升企业营销的效率与营销效果；从企业的角度上，通过这样商业创新的方式驱动双向探索、商业赋能这个公益的方式，可以让公益广告走持续发展的道路。”杨燕燕说。

　　公益赋值品牌，推动商业发展；品牌助力公益，推动社会的进步。这个理念正在成为越来越多企业的共识。爱德曼中国区首席创意官陈丽云认为，公益广告的创意可以帮助品牌用其自身的价值和优势去解决人们生活中面对的问题，助力其在竞争中脱颖而出。当一个企业赢得人们的爱与尊重时，它不仅会丰富公司的业务，而且会让品牌的美誉度进一步提升。

　　在与商业深度融合中，数字化赋能公益效果凸显。云中互联文化传播有限公司首席创意官薛振添表示，公益的数字化让原来的点对点公益单向传播，变为点到线到面公益全面传播，而“+技术”赋能使得公益常态化，并实现创意议题“破圈”。他说：“将创意变成解决方案，可以推动公益可持续发展。因此我们在发展公益广告时，不要去追求技术，而是创造与人们沟通并引发共鸣的长情创意，这是我们最应该考量的最重要的一部分。”

　　制造认同，用广告播撒公益种子

　　公益广告传递社会关爱，弘扬先进文化，构建文化认同。电通创意中国区资深创意总监陈振昌认为，在制造公益广告之时，制造认同的过程当中必不能缺少一个很重要的元素，这个元素就是“爱”。“公益广告从最初爱自己、爱家人扩展到爱社会、爱地球，关爱不断在延伸，公益广告正是以这种爱的形式不断去触发它来制造认同。”

　　有了线上媒体的加入后进行二次传播，公益广告不再依附于传统媒介的方式，而是可以开创不同的媒介，让公众接触所有可接触的地方，只要应用得到，都可以用更新颖的方式来传播、来制造认同。对此，陈振昌表示：“随着科技的手段日新月异，以科技作为依托，公益广告的想象空间也就越来越大，发展出更多有趣的方式与消费者发生互动，来制造认同。”

　　在陈振昌看来，时代不管怎么快速发展，媒介工具无论怎么变化，公益广告都是从“爱”出发，在不断的制造认同的过程当中去发展，来赋予它的正能量。