找准适合位置是关键

　　□本报记者 李婧璇

    布衣书局创始人胡同在视频号直播售书。 视频截图

　　最近布衣书局创始人胡同的朋友圈更新很是频繁，或者可以说是热热闹闹，基本全是自己视频直播的成绩。3月5日下午，胡同刚结束一场3个半小时的直播，观众总数2479人，最高在线160人，新增27位粉丝。胡同写道：“今天下午这场直播3个半小时，3个小时的时候就觉得又饿又渴，撑了半个小时，脑子不转啦！晚上播不播，看晚饭后感受再说。”当晚临近11点，胡同结束了第二场长达一个半小时的直播，观众总数1469人，最高在线145人，新增11位粉丝，他用一个字“困”来总结。

　　“我每天坚持发朋友圈预告和总结，就是为了让我们的顾客知道和了解我们这种新的销售方式，来关注和观看。”胡同统计发现，在20多天的时间里，布衣书局视频号累计新增关注者500余人，总关注者近2500人。胡同向记者“晒”了一下直播成绩单：“通过我们这些天的连续直播，我们卖掉了四五吨的旧书，对于缓解库存压力有很大帮助，如果用以前的方式进行销售，肯定是无法完成的。”

　　尝试新手段吸引顾客

　　2020年新冠肺炎疫情开始，胡同就尝试过一些直播平台，比如腾讯的“看点直播”、新浪微博的“一直播”等，还曾经用“看点直播”进行直播带货，虽然次数很少，但也有过成功的场次。2021年年底，“看点直播”关闭，胡同就想寻找新的直播平台，“目前看来，这是一个新的手段，总能吸引新的顾客，经过综合考虑，选择了视频号进行直播。”

　　“春节之前我们大多数进行的都是一些宣传性的直播，如陪大家一起看拍卖会预展等。直播也有一些朋友关注，但是没有尝试过用视频号带货。”胡同介绍说，直到春节之后，布衣书局高碑店本部的店面开始卖书，“我们年前新收了一大批旧书，主要是一些摄影画册和相关的书籍，这些书普遍开本较大，对于日常的销售来讲，线下占空间，线上拍照录入扫描都比较费工费力，就希望找一个简便直观的办法，让大家尽量看到这些书，完成交易的过程。”

　　2月5日，布衣书局视频号进行了第一场直播。“从2月10日之后，截止到3月1日，连续直播了20天，其中有2天还是每天直播了两场。”胡同介绍说，这里面所说的数据，都是全部跟销售有关系的直播，其中最长的一次直播超过了7小时，最短的也有近2个小时，“这是由直播间的特性所决定的，因为看直播不同于看电影电视剧等，直播是随时打开随时看随手关闭的，可能一个人会多次进入，目前来看，每场的观看人数在2000人左右是个常态，最高纪录是5000人，最低的也有1000余人。”

　　“其实我们这种直播带货，不同于常规直播，更多情况下是在直播间起到宣传和展示的作用，大家还是通过社群来进行交易，只不过展览展示的方式发生了变化，实际购买的人主要是我们的回头客，都是曾经在我们其他渠道进行过交易的顾客。”胡同坦言，这种模式并未“出圈”，不能广泛引发微信好友之外的新客群的关注，还需要在未来多努力，“期待有爆款商品能够出现在我们的直播间，吸引更多的新朋友进来然后被我们的图书吸引，下单后成为我们真正的顾客”。

　　仍是社群营销的延伸

　　布衣书局是中国最早在互联网上卖旧书的品牌之一，迄今已经20年了。“所有的线上交易平台和工具，我们几乎都尝试过。”胡同说，布衣书局一直是线上线下结合起来，通过线下的空间让新老顾客有个直观的认知，通过线上交易完成收益。

　　谈起对视频号售书的认知，胡同说：“相对于线下来说，视频号所代表的这一类直播平台，更直观更快速，节约了许多整理文字和图片数据的时间，加快了图书的流转，等于节约了仓储和人力成本。短视频看起来也能满足这样一个需要，但是短视频不具备实时沟通的功能，我们直播卖书，就可以根据实际现场情况调整品种、节奏、售价等，尽可能促进成交，尤其是那些相对价格低、体量大、需要大量图片才能说明的图书，更适合在这种渠道进行展示和售卖。”

　　做视频号售书，胡同直言自己是个初学者，“谈不到成熟的经验，只能说是在学习中成长”。他很详细地介绍道：“简单地说，就是需要提前注册‘微信小商店’，与视频号进行绑定，然后再申请合适的品类，这些都需要经过审批。之后，才可以根据顾客的情况进行货品的准备。我认为每个书店的情况不同，只需要按照自己的社群营销经验来做即可。”

　　胡同表示，布衣书局的直播，在很大程度上还是社群营销的延伸，只不过把图书展示的平台和方式改变了，交易主要还是通过社群完成，部分通过“微信小商店”完成。“下一步，我们还是会加强‘微信小商店’的使用，把更多合适的书上传到里面，通过直播间直接下单。”

　　“有一点需要提醒，古旧书往往没有复本，一条数据只能对应一次交易的情况是常态，这就需要综合评估和判断收益和付出的时间、人力成本等因素。”胡同建议，单价过低的旧书，不适合通过“微信小商店”进行销售。“另外，就是需要做好直播前的人员配备、设施准备等工作。我觉得，需要尽可能选一个干净的背景，大家看起来没有那么累，不然连续观看会十分疲劳。另外，如果仅仅是通过手机的屏幕来看观众的反馈，过小，需要准备配套的大显示器，以方便观看。”

　　新赛道找准自己位置

　　“在微信的自有领域，视频号的传播更加便捷，这一点，是其他平台在微信宣传中不能比拟的。无需跳转就可以直接观看，而且可以不影响其他交流，这一点是非常大的优势。”在胡同看来，以微信社群营销为主的书店，可能更方便启用视频号直播，“因为沟通便利”。此外，视频号直播还可以打通企业微信、公众号等多种平台，只要完成认证即可。布衣书局也在尝试视频号直播。

　　据胡同介绍，布衣书局目前没有在其他平台直播售卖。“有在抖音等平台直播卖货的朋友介绍，相对而言，抖音的流量更大，人群更广，直播带货的机制和后台服务更加完善，这一点，可能都需要视频号的设计者和管理者去关注和提升，以方便更多的人开始使用视频号来直播带货。”

　　经营书店多年，胡同坦言，生存是所有实体书店面临的问题，不仅仅是民营书店，对于国有书店而言，同样需要努力。“现在有更多的渠道可以宣传推广甚至直接进行推销卖货，这是好事，能活下来才是最重要的，其次才能说活得轻松、活得有质量。”

　　“我注意到抖音和快手平台上有很多人通过直播、视频等方式卖书，还涌现出了一批‘带货之王’。不管他们所销售的品种和价格，单纯从销售规模和金额上来说，已经足以作为一个新的增长点了。现在更多的人开始使用和掌握这些技巧和渠道，是好事，但是如何与自己的书店或者出版社结合，需要从业者的策划、运作和实施。”在胡同看来，美好的前景与严酷的现实是同时存在的，打破壁垒和坚冰，在新的赛道上找到自己的位置，才是最重要的。“合适的，才是最好的。”