打破形态 再造流程

　　□本报记者 杨雯

词释热点

用户引流

　　随着网络音频的兴起和5G时代的到来，即将过去的这一年里，用户已经更多地从传统的单向收听转向到多渠道、多终端的跨场景收听。

　　目前广播的用户主要分为两大群体：车载收听用户和移动互联网平台用户，前者是广播媒体需要去重点维系的用户；后者则是需要想方设法将网络音频用户转化为广播音频用户，这是广播人已经意识到应关注的课题。

　　许多广播电台目前都在做融媒体产品特别是融媒体平台的推广。虽然大多数广播线上平台的活跃度尚不如新媒体平台，但广播多年来积累的线下用户资源是不容小觑的，广播如果能多加经营线下用户，并将他们引流至线上，便能大幅提升广播的线上用户价值，进而实现提高广播广告声量，带动IP热度，激发用户活跃度及用户存量，最终实现用户变现。在清楚用户收听习惯、收听喜好后，广播人所面临的下一个问题便是如何充分利用好数据，扩大用户群体，提升用户黏性。目前，不少广播电台将自身产出的内容进行分类，根据不同的用户特点分发至不同平台，实现更有力的互动，当广播内容能够迎合更多、更大众的用户需求时，广播媒体也更有可能实现“破圈”。

生态多元

　　随着媒体融合的深入发展，广播产品与其他媒体产品的边界正逐步模糊，广播除了音频，也正以视频、图文、H5等多样化形式呈现。

　　例如，今年安徽广播电台等不断尝试广播节目视频化创新之路。这也是广播打破传统媒介壁垒，利用移动互联网端的多元手段，对广播节目传播、服务性、交互性进行颠覆性改变的一种探索。这让我们看到，广播节目视频化是用互联网思维运营的广播，是坚持移动优先的用户思维；是以适应融媒发展为先导，进行生产流程的再造；是打破原有广播形态，坚持音视频多屏互动的矩阵传播。

数说行业

6.8亿―7.0亿

　　据赛立信预测，今年的广播听众规模约为6.8亿―7.0亿，比2020年的6.62亿略有上升。在调研中观察到一个显著变化，即2021年媒体用户对新闻资讯信息关注度明显提升，远高于其他娱乐性内容。同时，如天气预报、餐饮美食等服务性内容所获得的关注度也占据了一定比例。

　　尽管广播整体听众量这两年有所波动，车载听众数量却在逐年稳步递增。事实上，智能网联时代，车载场景再次成为声音媒体的主场，可承载丰富音频内容和产品的在线平台为现有媒体业态带来巨大机遇。车联网开辟了广播变革的又一新路径，为用户提供联网化、定制化和智能化的车载生活娱乐服务，是声音媒体在新时代的重要发展方向之一。由车载听众画像可以看出，车载广播用户中含有大批商业人士、出行达人、理财达人等，而在网络收听方面，则吸引了更多网购达人、游戏达人等年青一代。换言之，广播媒体现在主要经营的用户，正是新生一代的年轻人以及“70后”“80后”车载人士。

220亿元

　　艾媒咨询发布的《2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告》显示，从市场规模看，2021年在线音频市场规模有望突破220亿元。在众多音频类别中，有声书和广播剧的收听占比已超80%。

　　在线音频具有很强的伴随性，可碎片化收听，即使在当前许多可以解放用户双手的场景下，音频内容仍有不可替代性。从听众收听音频的目的来看，更多听众倾向于收听新闻资讯、音乐、交通信息等，而这些内容完全可以融入出行、运动、居家等不同场景中，凸显伴随效果。尤其音频所打造的多元化的垂直内容，可以满足不同用户在更多场景下的需求，如获取信息、知识学习、休闲娱乐、亲子陪伴等。

爆款扫描

　　《中国共产党百年瞬间》：中央广播电视总台中国之声联合全国广播电台共同推出特别报道，选取关键性历史瞬间，重现每一个经典瞬间中中国共产党人的勇气、智慧以及背后的历史抉择。为揭秘珍贵原声，再现历史时刻，该节目策划团队走遍近百家党史档案馆、走访近百位历史见证者，发挥广播优势，充分挖掘利用央广及各地广播电台珍贵历史声音、各地党史部门、博物馆珍贵历史资料，以原声重现历史，以细节的力量打动人心，倾力呈现中国共产党百年瞬间和百年瞬间背后的故事与力量。

　　从年初到年末，从线上到线下，365个瞬间以拼图的形式，将最终汇聚成大江大河般的气势格局，呈现出中国共产党苦难辉煌的百年历程和波澜壮阔的历史画卷。

　　《音乐党史课》：以百年党史为脉络，运用丰富的经典音乐作品，将革命歌曲与党史教育有机融合，诠释党的性质和宗旨，再现党的奋斗历程。声情并茂地讲述，创新的表现形式，让党的历史、国家的历史在音符的跳跃中生动起来，深深打动了每一位受众。更为可贵的是，通过“广播端+新媒体端+线下”等多种形式打造的全闭环立体传播矩阵，适应了不同场景、不同人群的党史学习教育需求。