找准传播新工具，做好客户与粉丝链接

　　当前，移动互联网浪潮进一步突破了传统的媒介形式和产业界限，从而推动了媒介融合趋势的深化发展，产生了更多媒介融合的新思维、新模式和新业态。在如今的媒体格局之下，广告客户似乎更加青睐互联网媒体、自媒体的营销和投放，对“看不见摸不着”的传统媒体似乎渐渐疏远。

　　广播广告市场真的已经“不行”了吗？此时的广播媒体该如何用好新的传播工具？广播人又该如何用开发出的有创意、有价值的内容产品吸引广告客户呢？

　　上海人民广播电台动感101连续4年参加了广播超级碗，并于2020年和2021年连续两年获得全国最佳活动案例奖。动感101这两年推出的《上海贵酒・我对上海的一百种表白》以及《动感101台庆返校日・闪电Home宴》都在表达这样一个观点：广播广告必须利用好其他的传播渠道，寻找到网络媒体新的语境下的传播新工具，让广播不只是广播，这样才能吸引客户的注意力，重新获得青睐。

　　一份“共创”的答题卷

　　“动感101台庆”这个IP已经连续举办了3年。

　　传统的广播线下活动招募听众，为客户引流，比较普通的方法就是节目中口播以及推出宣传片，节目以外、新媒体渠道没有任何触及，招募的人数也有限，并且不够精准；广告客户的内容如果仅限于广播线上传播，对于客户的吸引力将大大下降。

　　于是，2021年的台庆活动，我们通过“一场生日宴”和“一份考试卷”进行前期的预热招募，把重心前置，放到了线上。

　　这一次我们寻找到并使用了一个看起来不那么新，但对广告客户来说很具吸引力的技术――H5手机页面。我们找到了搭建H5技术页面的供应商，花费成本8000元，制作了一份“台庆返校答题卷”，然后，邀请了曾经动感101的主持人、听众，还有现任节目主持人、工作人员一起出题，形成了一个拥有100多道题的题库，每次答题时会随机生成拥有20道题目的答题卷。答题卷充满仪式感，开始页面会要求粉丝填写“准考证”信息，这是一个搜集用户信息的过程，其中包含姓名、电话、手机号，以及听动感101电台多长时间等信息。考题下面也会特别标注“本道题目由×××听众/主持人提供”，充分体现这是一次“共创”的活动，让每一个参与的粉丝仪式感满满。

　　最终，成绩排名靠前的101位粉丝将获得“返校通知书”，参与我们的线下生日派对；如果考分相同，则会参考“答题时长”来进行筛选。每人限答1次，如果把试卷转发到朋友圈，则可以多一次“刷题”机会，这样便促进了活动在互联网上裂变式的传播。

　　10月17日活动当天，被吸引来的粉丝由于都是考试成绩靠前的“优等生”，也就是我们的“核心听众”，他们被精准地吸引到了活动现场。对于这群核心用户，我们在现场还“面对面建群”把大家聚起来，这也成为电台私域流量裂变、下一步电商营销的开始。

　　精准营销多渠道创收

　　这次《动感101台庆返校日・闪电Home宴》活动，我们的客户是一家婚庆会所。10月17日当天的晚宴就设置在他们的宴会厅，粉丝们沉浸式地体验了客户的场景，全程被记录成了短视频，作为客户权益的一部分。

　　另外，对于客户的品牌露出，除了广播线上节目中的口播、宣传片作为传统的资源外，H5页面上可以做很多“文章”，让客户觉得眼前一亮、感到赚到了。视觉画面的设计、焦点图位置会有品牌的露出，甚至“试题”也可以植入客户元素。

　　未来对于投放量更大的客户，我们甚至可以开发“视频问答题”，请粉丝们看完一段视频内容（广告内容）然后回答问题。这样客户信息就可以通过新技术，有趣有料地传播出去。

　　对于广播电台方的创收而言，我认为：其一，广告的创收。一级冠名客户和二级特约客户权益不一样，可以设置不同的套餐资源包，最便宜的资源包甚至可以只是植入一道题目在H5的考卷内。但积少成多，也是一笔不错的进账。其二，会员费收入。如今很多广播电台都开始经营自己的会员体系，动感101会员业务上线3年，会员费是101元/年、199元/年，其中很多会员可以享受“虚拟福利”，例如这一次我们让会员们可以提前“解锁”50道题，这样也可以吸引一部分“非会员”入会，实现了“会员费变现”。其三，私域流量电商变现。有了精准客户，我们在会员群里可以开展电商业务，甚至直播带货。2020年动感101台庆，我们就和“小龙坎自热锅”品牌合作，联名推出了一款“动感101生日快热锅”，用联名的方式让粉丝0.1元秒杀这款产品，我们收取了广告费，打通了私域流量和公域流量。

　　升级节目融媒体产品

　　通过观察和实践，我们发现H5手机页面具有轻便、灵活、易传播的特点，可以让我们用较低的成本把广播节目瞬时升级成融媒体产品，也更容易打动广告客户。

　　据观察，全国其他城市的广播电台也已经灵活运用了H5网页打造了各种生动有趣的内容产品。例如：江苏省广播电视台打造的《天生有爱七夕传情》就搭建了一个“云表白”的游戏互动页面，粉丝们可以上传自己和另一半的照片，进行娱乐小测试，同样也是非常利于互联网裂变式传播的一种玩法；苏州电台打造了带有电台传播属性的小程序游戏“苏州锦鲤”，并且还举办了“苏州锦鲤之夜”的落地晚会，规模效应很好。这些全国广播同行对于H5或是小程序的运用，也充分说明了H5已然成为了广播行业的“新工具”。

　　根据赛立信调查数据显示，广播媒体生态覆盖6.83亿现实听众，这个规模仍是媒体受众中规模最大的群体之一。我们应该对我们热爱的广播行业有信心，但不是守株待兔，故步自封，而是要拥抱互联网和最新的技术工具，重新找回广播的生机和活力。

　　在移动互联网时代，营销中最重要的是系统链数字化营销，这是大数据时代新的营销增长点。事实上，内容与广告的融合发展在很大程度上也推动着传媒产业的变革。广播节目内容有着很好的灵活性、创造性的优秀基因，相信插上互联网“新工具”的翅膀，一定会飞得更高。

　　（作者系上海人民广播电台动感101主持人、节目广告创意经理）