果麦文化：葆有文化使命，追求模式创新

　　□黄倩

　　2021年虽然仍然饱受疫情影响，但出版业尤其是民营图书公司接连传来上市的好消息。先是读客文化股份有限公司上市，紧接着果麦文化传媒股份有限公司也成功上市，预示着民营大众出版策划企业进入了高速成熟发展时期。果麦公司从最初成立到成功上市仅用了9年时间，身为总裁的瞿洪斌功不可没。

　　从万榕到果麦经营理念走向成熟

　　2012年，以经纬中国、普华资本为代表的一批投资机构与路金波、瞿洪斌团队达成一致，成立了一家新的图书公司，即果麦文化传媒有限公司，其目的是打造一家具有更加新鲜的思维和市场运营能力的公司，并且争取走上资本市场，实现IPO。瞿洪斌说，“果麦”二字寓意为学习苹果公司和麦肯锡咨询公司。公司成立后，瞿洪斌担任董事、总裁。公司秉承一贯的明星作家路线，将一些著名畅销作家如易中天、安妮宝贝、安意如、冯唐、严歌苓、李继宏、蔡崇达等签约旗下，创造了一系列的销售神话。

　　果麦的前身是万榕书业图书公司，在2010年到2011年万榕陷入低谷期。瞿洪斌介绍说：“万榕时期我们犯了一个冒进的错误，就是盲目追求图书规模，好不好的选题都上。虽然那两年也策划了一些畅销书，但也出现了大量的滞销书，库存压力很大。因此在2011年，我们停下了所有的工作，学习其他公司的成功经验和工作方法。我们重点学习了麦肯锡的金字塔原则。这个过程使大家对自己有了更清醒的认识。”

　　所以果麦成立头一年，没有冒进大规模地上产品，而是每年把产品控制在七八十种以内。通过走精品路线，把每一本书的销量都做到极致。产品线守住了，但果麦又遇到了新的问题，瞿洪斌坦诚地说：“虽说果麦成立以后业务发展不错，但最明显的错误就是前两年我们对于未来的形势估计得过于乐观，招聘的大量新人，因为没有多少经验，反而形成了很大的内耗，因此，我们决定不再盲目扩招；另外还是用老办法学习培训，让新人能在短时间内了解果麦的价值观和果麦的审美观。我们至少用了一年时间把局面扭转过来。”

　　为什么强调价值观和审美观？瞿洪斌表示：“果麦文化拒绝推出不符合我们价值观的选题。”

　　在选题策划创新上瞿洪斌总结了四点：一是突破原来仅限于文学出版策划的框框，大胆向历史、社科类图书进发，比如《易中天中华史》，成为老少皆宜的中华历史读物。二是团结了一批优秀的学者和翻译家，重新策划中外名著。如《诗经》《楚辞》等均成为畅销书。而由李继宏翻译的外国文学如《小王子》则成了销售破400万册的超级畅销书，成为经典销售案例。三是勇敢开拓童书市场，为果麦策划的多样性打开了良好的局面。四是不光打造图书，同时还涉足影视、新媒体、数字出版等领域，先后出品了电影《后会无期》《万物生长》等。

　　除了在选题策划上不断创新，不断有新的思路，在公司的运营上也大胆尝试，走出了新的路子。因此，果麦打造了一个大规模的新媒体矩阵，涉及微博、微信长短视频、直播，小程序、APP等所有新媒体形式，制造流量，制造亮点，使图书在销售上大幅度增加。最有代表性的是《蛤蟆先生去看心理医生》一书。该书10年前由其他出版社出版，销售不到两万册，而由果麦重新包装推出后，在短短半年之内销量就超过了130万册，这就是利用新媒体引流带来的虹吸效应。

　　图书行业竞争一向激烈，果麦为什么能脱颖而出呢？瞿洪斌总结：第一就是对数据的重视和开发，果麦有一支IT团队，对图书的相关数据有非常精准的分析。第二，果麦有一套自己行之有效的工作方法。瞿洪斌特别提到了选题机制上的“金字塔原则”，就是强调突出重点、卖点。

　　果麦的选题会采用投票机制，这里没有一票否决权，完全通过民主投票决议。首先，责任编辑要提供一个完整的策划方案、完整的选题论证表。这个表一定要有数据分析，因为果麦有自己的IT研发团队，有抓取数据的专业队伍，可以抓取不同类别的书、同一个作者的不同图书，在不同的渠道的销售量以及销售曲线。在果麦没有数据是行不通的，任何一本书都有数据。其次，果麦遵循“金字塔原则”来确定书的一些细节，比如书名、文案、一本书的一句话介绍，这些素材提炼不好，选题也很难通过。再次，还要确定这本书有没有初始流量，明确它是通过什么流量来带动销售的。这些都明确之后，还要详细算这本书的经济账，它的盈亏预算、版税率、预付金、营销费用，甚至这本书要销售到多少册才能保本。责任编辑除了陈述选题内容，还要接受评委的提问，最后才是投票。选题确定之后，选题委员会会给编辑一个报价，在这个报价范围内去争取版权。

　　果麦在图书装帧制作中精益求精，不惜成本。在新媒体的研发上舍得投入，勇于尝试APP和小程序的开发，打造选题研发系统。正因为以上这些敢于尝新的举措、敢于迎接新的思维，使果麦最终能够在一众民营图书公司中脱颖而出。

　　上市的过程也是自我革新的过程

　　一个公司要达到上市要求，在很多方面都要进行调整，果麦早就做好了跑马拉松的这种心理准备和体能的准备。瞿洪斌说：“果麦整个上市过程至少持续了4年。在这4年当中我们都是按照上市公司的标准来要求自己。在管理方面，公司有一批元老，但他们只是做方向性的把关，公司对年轻人是充分释放的，只有中层或者基层敢于尝试才能打开局面。那些新媒体账号都是年轻人自己尝试出来的，而并不是领导指挥出来的。”

　　在瞿洪斌看来，出版上游将图书交由渠道商进行售卖的ToB模式，已不适应新形势下的图书市场发展。他解释道：“在信息爆炸的时代，ToB模式割裂了出版策划机构和终端消费者的联系，造成了信息不对称，出版策划机构不清楚图书卖给了谁，也不能与读者建立直接的联系。依托私域流量建立ToC业务，能明确用户是谁，甚至可以通过用户反馈实现对产品的快速迭代。另外，当前渠道商尤其是电商的促销力度越来越大，上游利润进一步被压缩，改变现状的主要办法就是建立ToC业务。

　　一系列成功的尝试，让果麦文化有信心在行业里扮演一个新的角色，即把目前行业的ToB商业模式转变为“ToC与ToB”相结合的新型商业模式：出版策划机构将第一波流量释放在ToC业务里，再为ToB业务引流助力，实现可持续发展。瞿洪斌认为，一家出版策划公司，如果ToC业务占总份额的5%以内，则为传统公司；占比达20%左右，则为新颖的公司，表明企业已经意识到时代变化并努力进行创新；占比达35%左右，则为一家优秀公司；如果占比接近或超过50%，则算得上是一家卓越的公司。

　　“我期望果麦文化对出版发行业最大的变革和影响，就是建立的ToC与ToB业务相结合、各占半壁江山的新型商业模式能被行业认可与接受。”瞿洪斌坦言，“未来出版发行业只属于那些勇于开拓、勇于创新、勇于把传统出版发行业发展成为以现代化的传播手段与信息时代相结合的全新企业。”