横屏转竖屏，怎样做运营？

　　□王静

　　天目新闻客户端与同里古镇开展“寻春同里”长三角短视频大赛。

　　天目新闻客户端 供图

　　8月27日，中国互联网络信息中心发布了第48次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，手机网民规模达10.07亿，较2020年12月增长2092万，网民使用手机上网的比例为99.6%，与2020年12月基本持平。

　　移动互联网改变了网络视频的接收设备，产生的最直观变化便是我们从电视和个人电脑端的横屏收看转向了手机端的竖屏收看。

　　2019年10月，浙江日报报业集团上线全新竖视频新闻客户端――天目新闻，以全国化、视频化、市场化为理念。但是，以竖视频为主的新媒体，流量完全不能与抖音、快手等平台打造的客户端相比，经营怎么做？开屏广告、信息流广告载体有限，怎么解？经过近两年的摸索与尝试，天目新闻客户端的经营团队积极探索，获得了市场的接受和好评。

　　特制移动化传播方案

　　天目新闻客户端上线后，因为竖视频的表达方式、碎片化的传播方式、亲民的阅读方式，让很多广告客户把它对标如抖音、快手等流量型客户端。广告客户一上来就问流量、观看数、点赞数，这让经营团队很受挫，一时觉得业务无从开展。

　　不过很快经营团队走出了“流量陷阱”，认识到天目新闻作为主流媒体所拥有的公信力和影响力，是科技类公司客户端所无法比拟的优势。经营团队调整营销思路，实施了主流媒体影响力加持下的具有自身气质与特点的视频变现策略。

　　2021年5月21日，第四届中国国际茶业博览会在杭州举行，从3月初的春茶季就开始营销，天目新闻经营团队想通过线下办展、办推介会等多种形式进一步招商。但是，这个策划案陆续被茶产地、茶企业婉拒。离博览会举办只剩下一个月时间，怎么办？大家分析，根据天目新闻“立足浙江、面向全国、传播全球”的主流媒体定位，要带领浙江名茶发出“浙茶好声音”，同时，设计了跟天目竖视频定位相符的广告产品：15秒打call视频、60秒综合视频信息流、适合朋友圈转发的海报视频、天目直播间访谈，论坛直播。高举高打的定位，移动化传播方案，一下子吸引了浙江各名茶产地的关注。最终，全国多家媒体对浙江好茶宣言进行了报道；天目新闻客户端经营上也获得成功，创收达160万元。

　　打造个性化IP栏目

　　开屏广告、信息流广告、焦点图广告是很多人对客户端广告形式最广泛的认知。但是，这些广告位容量小，不足以支撑起一家媒体公司的经营变现。这个难题怎么破？

　　2021年2月，天目传媒公布了一项任命，任命了内容线12位工作室主编。工作室主编除了完成日常新闻采访，要完成每周至少两篇IP栏目的稿件，还要进行其他渠道分发传播、社群运营、用户维护等等。这些栏目在天目新闻客户端众多稿件中有较高的辨识度，跟新闻视频也有着栏目化的区别。此外，由于给予一定经费支持，工作室主编不时进行一些线下活动，加强对栏目的推广，提高了栏目的知名度。

　　天目新闻客户端IP栏目渐趋成熟，让经营人员意识到，在开屏、信息流等广告之外，多了一种具有天目特色的新竞争手段。今年3月底，通过竞标，天目传媒拿下了丽水九龙国家湿地公园赏萤季系列宣发。该公园作为全国最早的赏萤地之一，主办方希望有些不一样的宣传方式。天目传媒经营团队本着经营、采编“两分开、两加强”的原则，尝试将天目慢直播、天目好奇秀、潮我看等头部栏目打包，立体式宣传该活动，获得甲方单位认可。这次宣发，既实现了天目优质内容的创作，也实现了经营的良好变现，营收将近160万元，是天目新闻客户端市场化的一次有益探索。

　　技术加持一体化推进

　　《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。

　　天目新闻客户端正是按照《意见》要求设置构架的，上线伊始，就没有把自己定义为一个简单的新闻发布渠道，而是一个新闻+服务+社交的开放式平台。天目新闻采编人员的稿件通过推荐频道（竖视频）、大观频道（深度图文）及八大“天字号”专业频道发布，而用户自创内容（UGC），则通过潮客频道发布，其他专业机构创作的内容（PGC）则通过天目号平台发布，服务频道设置了医院挂号、景区热点查询、电影票购买等实用功能，形成一个多渠道、群众参与、群众传播的立体式交互平台。

　　有了这样的技术加持，经营人员尝试以UGC内容生产+运营+经营一体化方式进行变现，取得事半功倍的效果。今年4月，在第二十五届中国苏州吴江“同里之春”国际旅游文化节期间，天目新闻客户端与同里古镇签订宣传合作协议，开展“寻春同里”长三角短视频大赛。活动开展期间，天目新闻开设了“寻春同里”潮客话题，并在古镇所有入口和景点张贴海报，邀请游客登录天目新闻发布随手拍精彩瞬间。活动持续一个月，话题则持续展示。同里古镇工作人员说，像天目新闻这样以行进式方式让用户自主上传展示还是首次接触，这增加了古镇持续曝光的机会，同时也吸引了更多用户加入到活动中来。类似的活动，2021年上半年天目新闻搞了10多场，营收超300万元，实现内容、运营、经营三赢。

　　目前，天目新闻客户端上线不到两年，如何探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式还有很多难题亟须解决。