传统出版单位数字出版模式现状与发展探究

　　□吴宵征 祖成浩

　　近年来，随着新兴技术的迅猛发展，国内数字出版产业蓬勃向上，总体收入稳步攀升。如何借助多样化的传媒形式推动媒体融合、在数字出版市场里获得更高收益，已成为国内传统出版传媒业的共同课题。

　　吉林出版集团在数字出版方面的主要盈利模式

　　目前集团在数字出版方面的主要盈利模式是为图书提供增值服务。

　　集团内的吉林教育出版社、吉林科学技术出版社、北方妇女儿童出版社、吉林电子音像出版社、集团外语教育事业部等多家出版单位目前已出版300余本数字增值服务类图书，增值服务内容包括视频、音频、AR、VR等多种互动形式。

　　集团的增值服务类图书大部分采用整体打包定价策略：即配套的数字资源不单独定价，而是结合数字内容制作成本，按原有纸质图书定价的一定比例浮动，提高图书定价，实现整体盈利。

　　这种盈利模式的主要问题在于，数字出版的收益不够透明，难以激励出版社追加数字内容的投入，导致产品种类较少，无法支撑足够的市场份额。

　　为此，集团亟须寻找新的发力点，以作为扩大数字出版规模的突破口。

　　近年数字出版产业调查与研究

　　2018年国内数字出版产业总体收入规模为8330.78亿元，比上年增长17.8%，其中：数字报纸达8.3亿元，互联网期刊达21.38亿元，电子书达56亿元，在线音乐达103.5亿元，博客类应用达115.3亿元，网络动漫达180.8亿元，网络游戏达791.1亿元，在线教育达1330亿元，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，互联网广告达3717亿元。

　　在以上能够产生明确收益的方向中，电子书、在线教育、移动出版这3个板块处于集团经营业务范围之内，可以考虑深挖自身内容价值，作为拓展数字出版业务的新方向。

　　首先我们来看电子书板块。电子书2018年度的收入为56亿元，相比2017年的54亿元，增幅为3.7%，与2017年的增幅持平，但远低于2013年22.58%和2014年23.68%的增幅；电子书在2018年度数字出版总收入中占0.67%，相较于2017年的0.76%和2016年的0.91%，继续处于下降态势，意味着该项业务在经历了2012―2014年快速发展期后，开始步入平稳发展期，而随着新业态、新产品的不断涌现，传统纸书数字化业务日渐式微，已是不可逆转的趋势。

　　在这种趋势下，追加电子书板块的投入收益甚微，建议另觅他径以做突破。

　　与电子书板块的颓势不同，在线教育板块呈现出了一副欣欣向荣的态势。

　　在线教育2018年度的收入为1330亿元，在2018年度数字出版总收入中占16%。2018年12月至2019年6月的半年增长幅度为15.5%，手机用户的半年增长幅度为2.7%。

　　截止至2020年3月，在线教育用户规模达到4.23亿，占网民整体的46.8%，相比2019年6月的2.32亿，增幅为82.3%；手机用户规模达到4.2亿，占手机网民的46.9%，相比2019年6月的1.99亿，增幅为111.1%。

　　增长幅度异常拉高主要是受2020年度上半年新冠肺炎疫情影响，全国大中小学开学推迟，教学活动改至线上，直接推动在线教育用户规模快速增长。

　　作为一个2015年才有统计数据的新生板块，在短短几年时间里，在线教育就挤进了数字出版市场收入的前三名，前景十分可观。因此该板块已经处于资本的密切关注之下。2019年我国在线教育共发起148次融资，同比增长38.3%，融资总额达115.6亿元人民币。

　　在这种环境下，传统出版单位若想在在线教育领域里开展业务，或需要寻求融资做大投入，否则项目几乎没有成活的可能。

　　与在线教育不同，移动出版是数字出版的传统强势板块。

　　移动出版2018年度的收入为2007.4亿元，相比2017年的1796.3亿元，增幅为11.7%，在2018年度数字出版总收入中占24.1%，是除广告类之外，市场收入占比最高的产品类别。

　　移动出版一直位于数字出版市场收入的第一梯队，尽享移动网络发展的红利，是新传媒形式的实验田，从简单的图文混排到短视频、网络直播，从单个的公众号、小程序到产品矩阵、内容营销社群，每次改变与尝试都是在用更加碎片化、个性化、视频化的内容，对用户进行饱和式信息轰炸，吸引、触及更多用户。

　　在该领域里，爆款更迭迅速，大红大紫大暴死都是业界常态。而由于无法预判爆款，操作经验丰富的互联网公司往往“广撒网”，即同时孵化、推进多个项目，效益不如预期则直接砍掉上新，一切行为都以“短平快”为指导思想。

　　传统出版单位目前多以官号和矩阵号为主，很难在该领域打造出兼具长生命周期与相当营收能力的项目。

　　在移动出版形式中，同时具有娱乐和教育两种属性的有声阅读作为一种伴随性、碎片化的阅读方式，引起了很多人的注意。

　　根据尼尔森网与蜻蜓FM联合发布的《网络音频节目用户研究报告》显示，2018年网络音频节目听众规模达6.61亿，其中超三成听众购买过付费网络音频节目，41.18%的听众表示愿意为网络音频节目付费。这表明有声阅读已经为国内用户所广泛接受，且初步形成了为优质内容付费的习惯。

　　随着软硬件技术的发展，录制音频内容的门槛大幅降低，有声平台也推出音源培养计划，为有意向制作音频内容的用户提供培训支持，在降低了内容录制成本的同时，也吸引更多制作者入行，扩大了有声阅读的辐射范围，提高了音频内容的含金量，从而激发用户的付费意愿。

　　有声阅读在发展初期，与传统出版结合得尤为紧密，但当时有声阅读多以纸书的增值服务形式存在，未能获得足够的重视。

　　近年来，随着移动互联网的普及与用户付费意识的增强，很多传统出版社把握机会，早早地便自建平台，进入到了有声阅读领域。

　　2015年9月，中国出版集团公司推出“去听”APP，为用户提供由专业人员演播录制的精品有声读物，致力于打造成为有声书集聚与发布的平台，引领、规范有声书收费下载市场的形成。

　　2017年7月，中信出版社旗下“中信书院”APP正式上线，同时提供有声书、视频书与知识付费服务。

　　然而自建平台的开发与测试成本较高、周期较长，后期维护、升级与推广费用不可估量，更多出版社选择以PGC（专业生产内容）的身份轻装简行地入驻大型有声平台。

　　二十一世纪出版社、北京科学技术出版社、新星出版社等传统出版社先后入驻喜马拉雅，粉丝均超过10万。

　　但对于更多入驻网络音声平台的传统出版社来说，其粉丝与内容播放量乏善可陈。

　　经过比对我们发现，入驻模式的收益多寡与资源内容质量正相关：根据平台调性筛选、专门制作的有声内容，斩获了最多的付费订阅量，而直接做搬运，没有加工过的有声内容，即便是由流量大号来免费发布，播放量也寥寥无几。

　　出版社在进入到有声阅读领域时，应意识到“并不是所有的出版物都适合做成有声读物的”这一情况，重新审视自身及有声阅读市场业态，探索完善适合有声阅读的选题逻辑，将自己真正适合有声阅读的内容做精做强，激发读者更多的付费意愿。

　　有声书亦不同于短视频、直播，其生命周期极长，优秀的有声书甚至和纸质长销书一样，具有反复收听、翻阅的价值，好的有声书甚至会为纸书背书引流，这都可以给出版单位带来长期稳定的收益。

　　互联网的发展促进了移动出版的发展，借助容易复制、方便传播的特点，数字出版物随之繁荣，但同时也给予了盗版猖獗滋生的土壤。尽管当前社会版权意识日益增强，相关法律法规逐渐完善，但侵权易、维权难的现象仍广泛存在。

　　版权是出版的商业逻辑之本，如果盗版问题不能够得到解决或抑制，那么不仅影响版权方的积极性，从长远看，也会成为影响数字出版市场良性发展的巨大阻碍。

　　目前国家除了在法律法规上加强了对数字出版盗版侵权的处罚措施外，还委托新闻出版研究院完成了版权保护工具的研发，该工具包括了DRM工具、数字水印、媒体指纹等，能够通过侵权跟踪技术为侵权行为提供有力证据，供作者、出版社等追讨侵权行为。但盗版永远是出版活动中绕不开的难题。

　　无论接受与否，数字时代已经到来，并将深刻地改变我们的工作与生活方式，即便不主动拥抱融合出版业务，也不能忽视它给业界带来的各种变化，积极参与其中，亲身体验并理解消化这些改变，才能与时俱进，利用技术更好地表现产品、获得更好的社会效益与经济效益。