预见广播未来五种趋势

　　□本报见习记者 张博 编译

　　在传统广播转型过程中，一些广播电台正面临困境寻求突破，且不断开发出适应点播的线性媒体业务模式，对此，Revenue Analytics公司基于北美电视和广播公司高管以及业内人士进行研究后发布了《2019媒体动态定价和收益管理趋势》报告，认为“数字主导”“个性化势在必行”“程序化平台激增”“合并使‘超级竞争者’崛起”和“销售组织演变”将成为未来影响广播行业的五大趋势。

　　报告指出，由于数字竞争对手的崛起，广播收入多年来一直处于压力之下，但“有迹象表明，广播行业可能会出现好转”。Revenue Analytics公司在报告中分析认为，全球娱乐和媒体收入增长缓慢而稳定，其中，“与报纸等其他媒体相比，广播电台一直能够吸引受众和广告商，而报纸等其他媒体行业却难以适应时代的变化”。

　　数字主导。根据Triton Digital的数据显示，音频流使用从2010年的日均约100万次增长到2018年年初的日均近600万次，在这8年中实现了6倍的飞跃，而数字广告支出也在2016年首次超过电视广告支出。此外，eMarketer的分析师指出，2019年北美大部分（54.2%）广告花费用于数字媒体，而这也是媒体史上的首次。

　　报告认为，这些支出变化背后的推动力，是越来越多的广告商寻求以更低的价格获得更多的受众群体。这对广播公司来说是个好消息，BIA咨询服务分析与见解副总裁赛琳・马蒂森表示：“数字技术商机可能会被传统媒体忽视。事实上，传统媒体的买家非常乐于从当地销售人员那里购买大量的数字广告，因此卖家应准备在多个平台上销售商品。”

　　个性化势在必行。抛开数据隐私的问题，消费者越来越愿意提供关于自己的个人信息，以换取更为个性化的内容体验。报告指出，所有这些个性化内容都有可能为那些具有前瞻性的广播电台带来可观的收入，这些媒体机构可以最大限度地利用所掌握的受众数据，在超微观层面上瞄准消费者。然而，许多传统的广播公司根本就没有对此进行利用，包括参与收益分析调查的北美媒体高管中的50％，他们表示，他们的公司将目标受众资料货币化的能力要么“没问题”，要么“完全无效”。

　　报告认为，导致出现这些问题的一个主要原因是，“这些公司中很少有人对其人员、流程和技术进行必要的投资，以便能够在必要的运营规模上有效地挖掘其数据”。这也使得广播电台面临一个艰难的选择。“要么调整其定位方法以提供更多个性化的信息，要么为了维持‘一切照旧’而冒着失去消费者参与的风险。”报告中这样写道。

　　程序化平台激增。以编程方式购买数字媒体便捷性的普遍，正使一些代理商和广告商也要求广播电台提供类似的系统。到2020年年底，预计将有近50亿美元的广播电视广告支出通过自动方式进行交易。报告认为，音频是程序化买卖的下一个前沿。事实上，据WideOrbit对近9000名广播行业专业人员进行的研究表明，2017年―2018年期间，在数字广播行业中，使用程序化购买广播和数字音频广告的购买者数量在美国增长了3倍。

　　合并使“超级竞争者”崛起。无论是美国电话电报公司与时代华纳公司的并购还是美国哥伦比亚广播公司与企通传播公司的转让，大型并购案又回来了。报告指出，那些被普华永道称为“超级竞争对手”的公司，有望帮助传统广播公司抵御脸书和谷歌等数字巨头的侵蚀。Galaxy Media首席执行官埃德・莱文认为：“广播业需要放开手脚才能与两家数字巨头竞争，其实，他们能够吸走广播公司的广告收入，具有‘不公平’的优势。”

　　然而，尽管合并对于扩大规模、增加份额和提高效率是非常有用的，但不能忽略广播本地特色这一特质。“要利用对本地的洞察力，对市场的细微变化作出差异应对，以强化优势使自身具有竞争力。”报告中写道。

　　销售组织演变。想要更好地应对变化，广播公司还需要重新考虑他们销售组织的经营方式。当然，基于亲密关系的销售仍然很重要。但传统的媒体销售方式正在让位于一种优先考虑客户指标、真实、可证明结果的方法，并使用工具消除销售过程中的大量猜测和一些人工劳动，这就要求客户经理的角色要从老式的销售人员演变为客户的业务顾问。

　　（文章编译自INSIDERADIO《塑造广播未来的五种趋势》等）