推动新媒体能力建设转向长期主义

　　短视频、内容电商等新渠道的兴起，正在深刻改变图书的销售路径与传播方式。日前在京举行的2026出版智库成果交流会（第一场）上，多家出版智库围绕业内高度关注的渠道建设等话题分享研究成果。诸多案例与数据表明，决定图书生命力的并不是简单的平台选择行为，出版单位拥有运营内容与用户的长期能力才是关键。

　　打造畅销书需加强跨平台协作

　　一本书诞生之后如何才能被读者看见？多家智库单位的研究认为，当图书的销售被整合进内容场景与算法分发的体系之中，读者注意力的获取方式、购书决策路径与口碑形成机制也正在整体性地向新渠道迁移。

　　新渠道的强势崛起首先带来了读者结构的变化。“内容电商以超大规模用户覆盖与下沉市场渗透，扩展了图书消费人群。”北京开卷信息技术有限公司副董事长、未来出版研究院院长蒋艳平表示，过去购书相对低频的读者，也可能在短视频和直播的带动下完成转化。图书不再只是面向核心读者的文化产品，而开始进入更广阔的大众消费市场。

　　与此同时，畅销书的形成机制也随之转变。山东出版集团总编辑申维龙认为，兴趣推荐、内容“种草”与即时转化已在内容电商平台形成闭环，渠道本身正成为影响图书命运的关键变量。由此，畅销书的诞生成为由市场表现、时效周期和行业共识共同界定的动态结果。

　　在这一背景下，出版单位新媒体运营不止于锦上添花，更成为出版机构连接读者、经营用户的重要基础设施。中南出版传媒集团股份有限公司总编辑谢清风表示，当前主要出版集团在微信公众号、抖音、视频号、小红书等平台的入驻率均超过70%，行业层面的基础建设基本完成。站在同一起跑线上，让各单位拉开差距的因素，正在从单个账号的运营能力转向集团层级的跨平台协同能力。

　　中南出版传媒产业研究院研究认为，当前出版集团新媒体建设已进入分平台、定功能的深度整合期。围绕这一点，公众号、抖音、小红书和视频号承担着不同角色，分别对应品牌打造、销售转化、内容“种草”与信任沉淀的功能。在谢清风看来，这些平台共同构成触达读者的多入口体系，出版机构只有在集团层面提升跨平台协作能力，才能真正在新渠道形成持续声量。

　　重建读者连接渠道破解供需错位

　　渠道权力迁移造成的另一个局面是“头部通吃、中腰塌陷”的销售状况，正在成为出版业难以回避的现实压力。

　　未来出版研究院研究结果显示，新书市场的两极分化现象正在加剧。近3年来，行业每年新书品种数超过16万种，上市前6个月累计销量超过1万册的品种在当年新书中占比低于2.5%。

　　研究表明，随着传统渠道占有率的下降，一些新书品种几乎无法得到有效曝光，形成上市即滞销、折扣率持续走低的局面；同时，新渠道基于流量打造爆款的逻辑难以形成长期的市场支撑，出现“速爆速衰”的现象。

　　“常销书减少的背后，是出版机构与核心读者之间连接机制的缺失。”蒋艳平说，当前，线上读者的需求已转向轻量化、实用性的大众阅读，而不少出版社仍以原有模式进行内容生产和营销推广，供需错位使得传统意义上的优质图书在新渠道中显得有些“水土不服”。

　　为连接起分散的读者，未来出版研究院的相关研究认为，出版单位需要从“内容提供商”向“品牌运营商”转型，与读者建立超越单次交易的情感连接，通过人格化表达让读者感受到品牌背后“人”的温度。这既可以体现在品牌形象的人格化塑造上，也可以通过差异化的运营风格加以呈现。例如，读客以“书单狗”形成完整的人设认知，上海译文出版社为不同平台的官方账号设计了各具特色的定位等。

　　在此基础上，还可以通过会员体系和私域运营提升服务能力，将图书由一次性消费转化为长期服务入口，通过阅读服务重塑与读者的关系。如《三联生活周刊》打造的“三联中读”人文知识服务平台，2025年用户规模超过1000万、毛利提升50%、客单价达到原来的4倍，既形成了稳定的用户群体，也重新建立起与核心读者的长期沟通渠道。

　　加强用户与IP运营摆脱流量依赖

　　为摆脱流量依赖，出版业正在把运营的重心从卖书转向经营用户与IP。研究表明，出版新媒体建设的核心思路，应着眼于提升自身内容生产、电商转化等系统能力，而非等待偶然爆款的出现。

　　“在内容生产源头，出版单位需要从市场需求和社会情绪变化出发创新选题策划。”蒋艳平建议，出版单位要建立系统性的市场需求捕捉和选题转化机制，针对核心读者可以继续深耕具有长期文化价值的“慢产品”，面对泛读者群需开发具备强话题性、实用性的高质量产品。

　　“增强长效能力，可以通过创新IP分层开发与产品载体，打造多元产品体系。”申维龙也提出，出版单位可以根据图书的内容特质与市场潜力，对大众畅销书快速开发轻量化、高颜值、强互动的衍生形态，具备经典潜质的图书则需规划附加知识产品，尝试多元业态融合路径。

　　围绕内容IP的多形态生产，为选题、销售一体化运营带来了可持续的动能。蒋艳平发现，跨界联名便是当前内容运营的常见策略。凭借弱连接优势，跨界联名能够让不同圈层的用户群体通过联名活动产生交集，形成信息扩散的二次传播效应，把内容IP引入不同消费场景。

　　“平台放大差距，而组织能力决定天花板。”谢清风提出，出版集团在新媒体能力建设中应当坚持长期主义导向，由各单位分散推进转向集团层面的统筹协调，实行资源共享、优势互补。更重要的是，要将新媒体业务纳入规范化管理和绩效考核体系，完善内容生产、直播运营、私域管理及风险防控机制，推动新媒体运营由辅助工具向长期能力转型升级。