从运营商品到运营人

　　2024年，“松光里”举办关于东北振兴的主题展，展览期间书店小伙伴拍摄的全家福。 “松光里”书店 供图

　　“像我一样从事文化产业工作的人，能够代表大家传递奥林匹克精神实在太幸运了。”这次担任亚冬会的火炬手，于冰用三个词形容自己的心情，“自豪、幸运、幸福”。

　　黑龙江省妇联兼职副主席、“松光里”书店主理人、黑龙江省不退创意设计有限公司创始人……于冰的身份有很多，但她想要做的只有一件事——讲好家乡的故事，让城市因为文化而更自信。

　　松光里，是满语中松花江的音译，原意为天上的河。现在，“松光里”又有了另一层含义的表达，于冰创办的“松光里”书店，被读者亲切称为“东北的文化绿洲”。

　　“东北、故事、冰姐，是打开‘松光里’的三个关键词。”于冰这样向《中国新闻出版广电报》记者表示。

　　东北文旅+

　　“松光里”位于哈尔滨的中华巴洛克历史文化街区，书店选址在此有着精心的考量。“巴洛克历史文化街区见证了哈尔滨的百年历史，是这座城市独一无二的精神标志。”于冰认为，“松光里”生长在黑土地上，与哈尔滨文化密不可分。

　　醒目的东北大红花袄背景墙、“东北振兴，我会出手”的大型立牌、雅致安静的阅读角……每一处设计都蕴含着浓郁的文艺气息。图书、阅读、文创、策展中心、沙龙、餐厅、咖啡甚至是烘焙，当下年轻人喜欢的元素及文艺活动，在“松光里”有了更为创意的文化表达。

　　“‘松光里’是一个占地1400平方米的院子，这里曾经叫福義永北坊，建于20世纪20年代末，主营的是粮食交易，也就是粮店。非常巧合，当时的百姓在这里买的是物质粮食，今天我的书店提供的是精神食粮。”于冰笑着说。

　　文旅+书店的形式，无疑是“松光里”的显著特色。“这几年，人们对旅游的消费需求已经发生重大转变，游客更注重对于当地历史文化的深度需求，另外一个是注重情绪价值的供给。”于冰提到，实体书店就是一个很好的载体，必须融入城市文化的肌理之中，与当地独特的文化产生互动与连接，用书店做城市更新的新消费样板。

　　推开“松光里”的门，扑面而来的是东北文化的强烈属性。“这里有东北的历史、地理、语言、民族、文化……以及人物和故事。”“东北文学”专区的推荐语让人印象深刻，萧红、梁晓声、迟子建、双雪涛、杨知寒……一代代东北作家的作品精心挑选出来，有关东北地域特色的文化书籍集中呈现，许多读者慕名而来。

　　以东北虎为原型的贴纸、哈尔滨小冻梨系列冰箱贴、写着“东北人命硬”的帆布包、东北粘豆包咖啡，以及独具特色的东北文化主题展。“东北文化、东北非遗、哈尔滨故事、东北作家等，这些都是我们重点的产品方向。”于冰说。

　　这里有故事

　　在唱衰实体书店的今天，“松光里”凭借重塑价值傲然屹立，已成为巴洛克历史文化街区的宝藏地，吸引了全国各地游客的目光。

　　可以说，实体书店未来的机会，依旧藏在文化中。“在书店的空间场景中，大家是来体验在地文化的，并非来购买一本书的，因为买书在哪里都能买到。”于冰说。

　　仅靠卖书存活，已成为明日黄花。实体书店的赛道中似乎从不缺少网红，言几又、单向空间、方所、钟书阁等品牌，不断重新定义着书店的审美标准。书店+文创+咖啡几乎成为大多数实体书店的破局之路。对此，于冰有着自己的思考，除了这些，除了东北文化，“松光里”还应该有什么才能塑造独属的文化气质呢？

　　“故事，这便是‘松光里’的第二个关键词。我希望大家进入后，首先要感受到这里的叙事空间，到处有故事可以讲。”于冰表示，实体书店绝不是一个简单的商品贩卖场所，它应该是故事的叙事文本。

　　以此为出发点，“松光里”的所有产品都为故事而服务。热卖单品东北粘豆包咖啡即为典型代表。“这种故事不是单纯喝一杯咖啡，然后告诉消费者，手冲的技术有多高，豆子产自哪里。真正的故事应该是一杯粘豆包咖啡，粘豆包是从乡下爷爷奶奶那里收来的。”于冰告诉记者，利用创意设计，团队对粘豆包重新规划赋能，也就有了“松光里”的专属版本故事。

　　来“松光里”阅读、买书，再点一杯粘豆包咖啡，书香味也结合了东北味。“粘豆包和咖啡绝配，糯叽叽非常可爱，还有粘豆包主题的手机支架。这样的研究太有创意了！”很多游客体验后，不断发短视频“点赞”。

　　“冰姐”的“松光里”

　　“松光里”强大的知名度也来源于它的IP气质。很多人，因为网红博主“冰姐扒书”而认识了“松光里”。于冰的另一重身份便是“冰姐”，百万粉丝博主，一系列东北元素荐书视频火爆出圈。

　　因为“冰姐”，许多人专程去哈尔滨寻找“松光里”。辞职创业后，于冰曾与朋友一起在哈尔滨中央大街开设了雪岛书店，然而在经营一年之后，书店便因为种种原因宣布闭店。转向短视频战场爆火后，于冰又拾起了开书店的梦想。这一次，她对实体书店的经营有了更深刻的理解。

　　不同于别的书店，“松光里”有留白的地方。根据策展的主题和内容变换不同的设计，读者发现后，都会调侃一句“松光里”又换“皮肤”了！而这也避免了书店一成不变，每一次都会为游客带来不同的文化体验。

　　“串门儿”主题展、“东北振兴”主题展、东北民俗主题展、俄苏文学展……“松光里”陆续推出多个策展，更好地凸显书店的主题特色和文化价值，焕发出新的生机与活力。比如，“串门儿”是“松光里”的首个主题展，以中华巴洛克建筑群为灵感，借助民俗文学、创意设计等展现主题。爆火的“东北振兴”，结合自主开发的文创，以及东北老工业基地系列图书选品等，为读者打开一扇了解东北的文化窗口，许多年轻人专程来打卡。

　　“实体书店除了提供图书之外，我们还要提供其他的文化生活服务。必须去挖掘用户到底想要什么，从运营商品转到运营人，所以要回归到用户本身。”于冰认为，线上+线下的模式助力“松光里”星火燎原。“IP时代已经来临，个人IP在带动实体经济上起到了不可或缺的作用。很多文化小单元的实体经济，都在大力去做个人IP。”于冰说，“松光里”正在探索这样一种模式，为实体书店打开新的生命空间。