融媒时代医学图书出版营销新路径

　　2024年是图书直播带货销售持续增长的一年，也是销售爆款频出的一年。前几天笔者突然听到一个令人振奋的消息，化学工业出版社出版的《漫画讲透黄帝内经》，通过直播平台销售，6个月销量竟然突破50万册！这么大的图书销量在传统销售模式下是很难实现的，是什么给这本中医图书带来了销售的新契机？

　　随着人工智能等科技力量的发展，我国出版业已步入发展新阶段。多样化、多源载体的内容，多媒体、多种传播方式的融合，多渠道、多家平台带来传播速率、传播效率的快速提升，在很大程度上改变了传统图书出版的方式，为此，我们需要用改革创新的思路从编辑端看渠道变化，再将变化应用到编辑端的策划工作中，积极探索医学图书出版工作转型升级抓手。

　　从四个维度看渠道变化

　　医学图书网点销售作为传统的销售渠道之一，其优势在于能够为读者提供直观的图书展示和现场阅读体验，读者可以直接翻阅图书，感受其内容和质量。但同时，网点销售也面临着店面租金高、库存压力大等问题。根据过去3年开卷统计数据估算，目前医学实体书店的图书销售额仅占市场总销售额的10%—20%，且增长速度相对缓慢，年增长率低于10%。

　　电商平台新业态的兴起为医学图书销售带来了新的机遇。据统计测算，电商平台的医学图书销售额在过去3年呈现出快速增长的趋势，电商平台的销量已占医学图书总销量的60%—80%。电商平台的优势在于能够提供丰富的图书品种、便捷的购物方式和相对优惠的价格，同时通过后台大数据分析，关联前台推送，电商平台能够精准地向目标读者推荐图书，提高销售转化率。

　　新媒体销售是近年来新兴的销售渠道，包括微信公众号、抖音、小红书等视频直播带货平台。商家通过在这些平台上进行图书推荐、知识分享等活动，吸引读者购买医学图书。医学图书垂类公众号销量占比10%—30%，受医学专业特殊性影响，直播带货医学专业图书销量很少，虽然目前其销售额占比相对较小，但发展潜力巨大。新媒体销售的特点是能够与读者进行互动，快速传播图书信息，并且可以针对特定的读者群体进行精准营销。心理学畅销书《移情焦点治疗》出版后，每周都会安排1—2位心理学专家或达人带货，每期都能实现百余册甚至几百册销售。

　　医学领域存在着许多专业的社群和圈子，如医生交流群、医学学术论坛等。通过在这些垂直领域进行私域销售，商家能够有效地将专业性很强的医学亚专科图书触达目标读者。鉴于私域销售的销量不易单独统计，已并入垂类公众号销量一并计算，根据数据分析可以明显推断出私域客户针对性强、忠诚度较高、复购率高。商家能够快速建立与读者的信任关系，提供个性化的服务。

　　针对不同渠道调整选题方向

　　由于网点销售注重读者的现场体验，因此适合线下销售的图书选题和框架内容是关键点，封面设计、装帧质量和排版布局等方面也都需要更加精美和吸引人。

　　电商平台销售主要依靠搜索和推荐算法，因此图书的标题、关键词和简介等重要性大大提升，这些内容要优化以便提高搜索排名。电商平台的读者评价对销售影响也比较大，所以在策划时要注重图书的内容质量和实用性，以获得更多的好评。因为电商平台经常举办促销活动，所以策划时还要考虑图书的定价策略和促销方案。

　　新媒体销售注重内容营销，图书的策划要结合热点话题和读者需求，提供有价值的知识和信息。例如，通过在微信公众号上发布科普文章、案例分析等，吸引读者购买相关的医学图书。同时，新媒体销售需要有吸引人的视觉元素，如精美的图片、短视频等，要精心制作图书的宣传资料。在垂直领域私域销售中，了解目标读者的专业需求和痛点至关重要。图书的策划要具有针对性和专业性，能够解决读者在实际工作中遇到的问题。化工社结合新媒体营销特点，邀请知名儿童心理学专家严艺家打造了《建立0-10岁孩子的心里免疫力》，图书出版后责任编辑通过线上课程培训和精准投放相关内容科普文章，高效营销，使得该书仅投放市场20天就销售一空。

　　四个方面提升图书策划水平

　　选题策划方面，对于网点销售，可以选择一些大众关注度较高的健康养生类选题；对于电商平台，可以侧重于实用的医学工具书和临床诊疗指南；对于新媒体销售，要关注热点医学话题和前沿研究成果；对于垂直领域私域销售，可以深入挖掘专业细分领域的选题。

　　内容策划方面，策划网点销售的图书，内容要通俗易懂，具有一定的趣味性；策划电商平台销售的图书，要突出实用性和权威性；策划新媒体销售的图书，要提供碎片化、易于传播的知识内容；策划垂直领域私域销售的图书，要具备深度和专业性。

　　形式策划方面，网点销售的图书，装帧要精美，开本和厚度要适中；电商平台销售的图书，可以推出电子版和多媒体互动版，满足不同读者的阅读习惯；新媒体销售的图书，要制作吸引人的宣传海报和短视频；垂直领域私域销售的图书，可以提供定制化的服务，如附加专业讲座或在线答疑。

　　营销策划方面，电商平台可以利用促销活动、限时折扣等手段促进销售，新媒体销售可加强与读者的互动，垂直领域私域销售则要依靠口碑传播和专业推荐。

　　随着销售渠道的不断变化，医学图书策划工作必须与时俱进，灵活调整。只有在选题、内容、形式和营销等方面进行深度策划，不断优化策划方案，才能为读者提供更优质、更符合需求的医学图书，才能更好抓住创新发展新契机，推动医学知识的传播和发展。

　　（作者单位：化学工业出版社有限公司）