如何推进主流媒体系统性变革

　　党的二十届三中全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》），《决定》指出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。《决定》同时指出，完善生成式人工智能（AIGC）发展和管理机制。这为主流媒体下一步融合和转型指明了方向。

　　主流媒体转型需系统性变革

　　由于新一代信息技术的飞速发展，原有信息传播格局被打破，媒体生态环境被全面颠覆，主流媒体应从观念、目标、思路、体制、具体路径出发，通过彻底的互联网转型进行系统性变革。

　　随着大数据、云计算、人工智能、区块链和5G等新一代信息技术的迅猛发展，互联网逐渐从根本上颠覆了主流媒体的生态环境。

　　从经营模式上看，传统商业模式与盈利模式基本坍塌。在传统的“二次销售”商业模式中，第一次销售是将内容通过媒体发行销售给受众，第二次销售是将受众的注意力销售给广告主，传统主流媒体通过发行和广告两大业务形成了完整的商业闭环和稳定的盈利模式。但随着信息传播格局的变化，受众不再将主流媒体作为获取信息的第一入口，发行业务和广告业务都因受众被分流受到了巨大冲击。

　　从生产方式与产品形态上看，传统内容生产流程与机制将会在互联网带来的信息量与信息时效争夺中被淘汰，相较单一形态产品也难以满足AR、VR等信息呈现技术发展下用户的多元化产品形态需求。从传播形式和传播效果上看，由于互联网商业平台占据了信息第一入口地位，越来越多的主流媒体嵌入商业平台，成为社交平台的内容生产者和提供商，借助平台的力量来实现舆论引导并产生商业效益。但这种方式需迎合商业平台的内容呈现形式，限制了多样化的媒介传播方式与舆论引导力的发挥，其积攒的用户、流量与口碑也可能成为他人的“嫁衣”。

　　在这样的媒体生态环境下，局部调整于事无补，主流媒体亟待通过系统性变革适应被互联网颠覆的外部环境。“所当乘者势也，不可失者时也。”互联网改变了舆论环境和媒体格局，催生了新闻传播新技术、新业态、新机制，推动主流媒体朝着互联网转型方向变革。这就是主流媒体的“大势”。

　　首先，在观念和目标上，需摒弃安于现状、得过且过的落后观念，在秉持互联网用户思维的基础上坚持技术先行，坚信只有实现彻底的互联网转型这一融合目标才能获得可持续发展。同时，通过高层领导的观念革新加速中层干部和业务层员工的融合观念向好发展，通过全员观念转变为系统性变革注入活力。

　　其次，在思路和体制上，将打破僵化的体制机制作为变革之首，在机制突破的基础上提高经营创收能力，进而赋能生产传播全流程提质增效，并跟进后续融合激励措施。

　　最后，在具体路径上，以“大融合”思路为指引，搭建起区域化或行业化的自主可控平台，以技术赋能全媒体生产传播工作机制重塑，基于互联网尤其是移动互联网调整评价体系，以内容提质增效、传播精准有效、用户重建和商业模式重构向互联网转型方向发展。

　　重构流程，重塑新质生产关系

　　生成式人工智能通过提高内容生产传播效率加速媒体新质生产力的形成，主流媒体应利用生成式人工智能实现新闻生产传播各环节的跳跃式互联，重构全媒体生产传播流程，塑造适应新质生产力的新质生产关系。

　　首先，技术变革下生成式人工智能赋能生产传播。

　　2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察时指出：“整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。”新质生产力以数字化、智能化技术为首要驱动，人工智能、大数据、云计算等新一代信息技术成为推动媒体新质生产力形成的核心动力引擎。相较决策式人工智能，以ChatGPT为代表的生成式人工智能在文本创建、翻译、搜索、更正等方面展现出巨大潜力，通过与人类主体协同工作，有效提高了工作流程效率，推动“人机关系”观念逐渐从敌对转向协同。生成式人工智能在重构新闻生产传播模式与产业链结构上发挥着越来越重要的作用，成为媒体新质生产力发展过程中最重要的智能化劳动工具，有效拉动生产力的跃迁。

　　主流媒体应基于生成式人工智能，推动媒体技术向核心化、更新化升级，实现媒体劳动资料向智慧互动、更广范围跃升，赋能全媒体生产传播质量与效率的提升。在内容生产上，媒体可利用智能剪辑、智能审校、虚拟主播等功能提高内容生产效率，借助自动写作、自动绘画等提供生产创意，丰富内容产品形态。如中央广播电视总台依托“央视听媒体大模型”推出以我国自主AIGC技术支撑制作的动画片《千秋诗颂》，从美术设计、动效生成再到后期成片，均由AIGC辅助制作。在传播方式上，媒体可利用生成式人工智能技术将一条新闻实时生成文字、音频、游戏体验等多类模态，拓展内容传播渠道与传播形式。

　　其次，基于生成式人工智能重塑生产传播流程。

　　以生成式人工智能技术等为代表的新质生产力为全媒体生产传播流程带来了机遇与挑战，在赋能生产传播效率和质量的提升的同时，也要求加快形成与新质生产力相适应的新质生产关系，即基于生成式人工智能重塑媒体生产传播全流程。

　　在传统流程中，新闻生产经历由记者或编辑参与“策、采、写、编、发”环节呈现给受众的单向过程。这种单向过程耗时久、耗费人力大，难以满足移动互联网时代对媒体提出的时效性强、信息量大的高要求。主流媒体应把生成式人工智能内嵌到内容生产传播机制中，按照生成式人工智能的规律和要求彻底重构生产传播流程，所有人员可以随时、随地便捷地使用生成式人工智能，充分发挥“生成式AI ×”的潜力，显著提升生产传播效率、能力和创新潜力。尤其需要指出的是，要深刻总结之前“中央厨房”“融媒体中心”等新技术难以充分发挥其作用的教训，真正建立起基于生成式人工智能的全新生产传播机制和流程，以新质生产关系促进生成式人工智能为代表的新质生产力有效落地。

　　完善主流媒体评价体系

　　评价体系是指挥棒，基于互联网尤其是移动互联网的评价体系能够加快主流媒体的数智化融合和转型，新型评价体系应从全媒体传播出发，向互联网尤其是移动互联网方面的指标聚焦和倾斜。

　　第一，基于互联网和用户。随着主流媒体纷纷“借船出海”，内容传播渠道向互联网平台延伸。主流媒体应重视互联网的传播主阵地的地位，将评价指标从纸端向互联网尤其是移动端倾斜，从读者、订阅量向线上用户数、互动量倾斜，将在各平台有影响力的传播账号数量、作品传播情况等纳入工作评价中。

　　第二，基于日活跃用户数量。主流媒体通过打造自主可控平台实现“造船出海”，但相较其他互联网商业平台，用户体量较小，用户黏性不足，极易沦为“僵尸”客户端。在自主可控平台，应以扩大用户覆盖面、增强用户黏性为目标，重点关注平台日活跃用户数量。

　　第三，基于实际效果与商业价值。主流媒体的经济效益和社会效益统一于传播价值，且经济效益是社会效益的商业价值体现和实际体现。因此，对于主流媒体融合和转型的评价，不仅要考虑全媒体传播的效果，更要考虑其是否获得了实实在在的经济效益和商业价值，否则就难以说明其社会效益是真正落地的，更难以实现自我造血机制，也更难以可持续转型和发展。