读者思维变客户思维怎么变？

新华文轩打造的熊猫书店内集中呈现熊猫相关图书、熊猫特色文创等。本报记者 张雪娇 摄

　　对实体书店来说，读者即客户。但数字化给书店带来一些变化，一方面，逛书店的人变少了；另一方面，不进书店也能下单完成交易，生活在书店地理位置外的人也可能成为消费者。网络与数字化的影响让书店一直在求变。中国书刊发行业协会近日举办的“大数据与阅读服务”论坛上，书店人、技术公司在探索变革之路时共同提到变读者思维为客户思维。两种思维差异有多大，从思维到实践再到收获这条求变之路怎么走？这个备受从业者关注的话题，在论坛内外都有很多探讨、探索。

　　书店“变小”，销量变大

　　大书城在一些城市是文化地标或者文化会客厅，但数字化带来海量产品、直播讲解、沉浸式体验的时候，书城的“大”在销售方面还有竞争力吗？

　　新华文轩出版传媒股份有限公司在今年7月开了一家熊猫书店，面积不到200平方米，却在一个月的时间内销售突破百万实洋。“这是新华文轩在主题、特色书店方面的新尝试。销售背后是有效的社群运营。”新华文轩出版传媒股份有限公司阅读服务事业部总经理杨柳青说，在熊猫书店之前，已有新华文轩、文轩Books、儿童书店、轩客会4个品牌下的众多书店。构想提出之时，有人问新华文轩还需要新品牌吗？还需要那么多书店吗？

　　实践证明，市场容得下并且需要新品牌，只要足够细分、有效运营。熊猫书店集中了包括《大熊猫图志》等绝版书在内的200多个品种的主题图书，而且延长产业链，打造了一个熊猫的世界，不逛书店的年轻人都被吸引进书店。不仅如此，熊猫书店还走进上海，与内山书局合作开店、打造IP衍生产品。杨柳青认为，未来的书店将越来越特色化、主题化。

　　《中国新闻出版广电报》记者曾在郑州购书中心看到，这个开在商业区、6层楼的大型新华书店细分了很多主题区。比如，二楼生活悦读区集纳美食、绿植等美好生活相关图书，周边搭配小型生活超市、美好清新的小厨具销售区等，爱生活的读者可以在这里获得一站式服务。此外，书店还有艺术区、儿童区等各具特色并延展了图书产业链的区域。

　　北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平谈道，特色化、专业化有助于书店明确选品与消费场景。大型书城在具体化、场景化方面作出更多尝试。比如，以特色化主题图书布置展览、多元文创等，提供特色产品消费场景。

　　“客户思维是企业和客户之间一次性的交易关系，用户思维是指企业和客户之间是终生的使用关系。”昆明新华书店连锁有限公司总经理、执行董事蒋洪斌认为，数字化时代，对销量更有影响的是书店与客户的关系。书店应在产业链各环节更关注用户体验，重塑书店与读者之间的关系。

　　书店营销，要善于做内容

　　书店是卖书的地方，但把书当产品还是内容有不同的销售之道。

　　广东新华发行集团董事长蒋鸣涛介绍，广东新华在数字化转型中成立新荷传媒开展新媒体营销，成立供应链公司降低推广成本，成立新华翰墨公司整合优质出版资源，推动图书供应链优化升级。在新媒体、大数据、内容定制协同运作下，目前广东新华打造的漫画系列图书均取得良好市场销量，《漫画小学生心理》销售400万套、《漫画小学生自我管理》销售120万套。

　　新华文轩今年打造了全国原创图画书首发中心。杨柳青说，书店以图画书布置展览等延伸内容服务，出版企业给出独家发售期以及成本优势。首发中心借助社群资源、用户资源、媒体资源开展线上线下同步发售，希望以此尝试改变书店在现有发行渠道中处于最后一个顺位的状况。

　　“店员不仅有选品、营销能力，更需要有产品内容组合、阅读服务能力。”璞玉书店主理人刘帅介绍说，书店针对不同年龄读者的阅读需求提供产品包，同时把图书做成舞台剧、展览、安全教育、心理疏导等多种形式，让读者参与其中、深度阅读。

　　此外，书店每个月都有主题，12个阅读区按月推出不同的主题图书。刘帅说，书店也像一本杂志，每月都有策划，这些策划让读者每月走进书店看到不同的图书，也获得不同的“编辑”内容、知识体系，或者问题解决方案。

　　璞玉书店追求多元化营销，但不是加入文创等产品的多元化，而是以书为中心的多元营销。比如，把图书组合编辑成知识进阶课程、围绕图书内容策展、做主题图书沙龙等，让读者在书店获得内容为王的多元文化消费。同时，书店关注用户画像，以选品等专业能力提供个性化阅读服务。

　　蒋艳平认为，数字化时代更凸显了产业链上内容和用户两端的价值。书店提供的不仅仅是产品与空间，更是用户服务，比如，让读者借助这个空间解决生活中的问题。书店人通常认为自己不是内容生产方，但转型发展必然面临业务拓展、提升能力的过程。

　　互联互通，让数据更有价值

　　这一年来，杨柳青被问得最多的问题就是“阅读服务事业部到底是干什么的？”她说，这是一个去年“4·23”世界读书日前一天更名的部门，此前叫零售连锁事业部。零售连锁基于商品、基于书店开展业务。改了名字也改了定位，阅读服务事业部以用户为中心，以实体书店作为连接点，店内店外融合、线上线下结合，打造新型文化服务消费体系。

　　“我们基于C端用户，在数字化时代对阅读服务做了一些新尝试。”杨柳青说，新华文轩阅读服务体系基于“三网”融合而构建。第一张网是积淀多年的实体书店。互联网改变了消费模式，但新华文轩多年运营的多品牌书店能够以精准的终端体验场覆盖用户。第二张网是新华文轩云店网。疫情期间，166家直营书店开辟云店运营私域会员。第三张网是文轩网，提供供应链服务。借助三张网的互融互通，新华文轩打造了书店的“盒马鲜生”模式。

　　“三网”融合之后，新华文轩普通商品线上线下同价，也有引流、会员福利精选商品。由此，书店打通了同价壁垒，与平台电商、短视频电商相比，也有了价格竞争力。西南书城云店销售中，有1/3的销售是客户选择线上下单，门店提货。

　　广东省正在实施百县千镇万村高质量发展工程，高质量发展离不开文化支撑。但新华书店借助数据以及平台建设，提供数十万种数字化阅读资源，联通乡村书店与图书馆资源，打通了城乡阅读服务与销售网络。

　　“没有数据支撑的数字化转型可能会沦为空谈。”北京中启智源数字信息技术有限公司创始人、执行董事兼总经理曹仁杰认为，书店人要借助数据精准分析地域阅读特色、周边客群需求，同时还能联通天地人网，即云端、书店与客户。前端直播与数据如果不能联通、支持书店销售，价值就要打折扣。对于书店来说，真正的大数据要能够为未来全民阅读提供服务与保障。