深耕优质内容沃土 领跑内容付费赛道

□本报记者 徐平

　　升级网络，开发计量式软性付费墙；销产并举，将知识付费产品打造成新型特色业务；运营为先，以深度融合提高用户黏性。2018年4月，南方周末报社推出“内容付费工程”，确立了“以内容付费工程统揽南周融合转型工作全局”的战略思路。5年来，“内容付费工程”已为《南方周末》带来直接收入4400万元、付费用户累计已达32万、知识付费产品线吸粉43万。更重要的是，它为《南方周末》迈向融合智能化铺设了相匹配的数字基础设施。

　　南方报业传媒集团副社长、副总编辑，南方周末报社党委书记、主编王巍接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，这一工程倒逼内容生产流程再造，将《南方周末》传统采编部门推上了融媒生产与传播的快车道；提升了网络平台智能化水平，增强了《南方周末》在全媒体时代可持续发展的后劲；积累起用户数据，使《南方周末》过去面目模糊的读者和受众，逐渐变成画像清晰的用户和线上线下的粉丝群体。

再造内容生产流程和消费场景

　　2017年，《南方周末》的可持续发展遭遇严重挫折，跌落至历史低谷，报社在面对最严峻挑战的关键时刻，经过深度思考与分析，尤其是在深入研究自身资源禀赋和比较优势之后，仍然作出了“对内容的投资依旧是《南方周末》当前最具性价比的投资”的判断，决定将“内容”在《南方周末》价值链中的地位向上而不是向下作出战略调整。

　　报社决策层认为，数字化等浪潮是扩大而非缩小媒体及内容赛道的空间和总价值，《南方周末》拥有产生优质内容的基因和良好实践传承，只要应对得当，不仅能在赛道上做到可持续发展，还可能变短板为潜力板，适时扩大自身价值空间。“一方面，要坚定不移地提升优质内容的生产力、传播力，并将之内化为自我品牌美誉度和影响力；另一方面，要抓紧提高全媒体环境下的内容运营能力，着重围绕新传播格局下的内容影响力、内容服务力，构建新的发展和商业模式。”王巍说。

　　2018年4月，报社在家底已很单薄的情况下，咬紧牙关，调整结构，优化布局，推出“内容付费工程”，以内容建设为龙头与基础，打造《南方周末》内容付费墙和《南方周末》特色知识付费产品线，并在正式文件中赋予该工程“统揽融合转型工作全局”的战略任务。

　　王巍介绍，“内容付费工程”的目标是以用户为核心、以内容付费为纽带、以付费会员为方向，再造《南方周末》的生产流程和消费场景，促进《南方周末》长期稳定、可持续发展。这项工程分为两大部分：一部分是设立与会员制相贯通的计量式软性付费墙（用户每月可免费阅读一定篇数的《南方周末》原创内容，但超过此篇数后如需全文阅读，则须付费成为会员），对《南方周末》内容的内在价值和产业链进行数字化挖掘与拓展，侧重于“媒体南周”的融合升级；另一部分是打造《南方周末》知识付费产品线，推动《南方周末》跨出媒体领域，进入范畴更大的内容产业，着眼于“机构南周”的增长方式转型。

　　在此后的5年里，南方周末报社始终坚持把“内容”放在各项工作最前面，以它为枢纽决定进退取舍，一边严格控制报社运行总成本，一边不断加大对内容专业化建设的投资。经过不懈努力，截至2022年年底，相比“内容付费工程”推出前的2017年，《南方周末》原创稿件发布量年均增长7%，融媒体产品年均增长90%，“两微一端”总阅读量增长50倍。王巍介绍，这些稿件中不乏质量上乘、影响力巨大之作，有的引起国家高层关注推动社会治理行动，有的获得中国新闻奖，有的创下《南方周末》有史以来最高单篇流量纪录。

内容付费精准服务刚性用户

　　《南方周末》是周报，内容以深度见长，在速度、广度方面有先天短板，与日报类媒体尚有明显差距，更无法与聚合类原生网媒相提并论，所以在网络上采用“二次售卖”的模式，是以己之短击人之长。王巍坦言：“核心问题抓错了，做多错多。”后来，报社把着力点调整到对内容的“增量提质”和以“内容付费”模式精准垂直服务刚性用户上来，问题抓准了，局面豁然开朗。

　　2018年以来，伴随着国内线上支付技术和用户为内容付费意识的双重成熟，基于对内容价值在付费墙中起决定性作用的认识，报社预判，《南方周末》通过构建付费墙探索线上内容付费模式的条件已趋于成熟，而且《南方周末》是综合类新闻媒体，必须充分考虑降低付费墙对新闻公共性价值的影响，所以计量式软性付费墙模式成为其必然选择。

　　知识付费产品线作为“内容付费工程”的重要一极，王巍介绍，报社为此设立专门资金池，出台配套制度，采取“两条腿走路”的方式——销产并举。“一方面，充分挖掘旗下新媒体矩阵对知识付费课程的分销潜力，精准实现流量变现；另一方面，整合内外资源，自主研发，打造具有《南方周末》特色的精品知识课程。”王巍说。

　　2018年年初，几乎与“内容付费工程”的构想同步，《南方周末》经营系统也提出了“内容立命、服务安身、品牌引领”的经营理念，将内容确定为全部营销与服务工作的命脉。王巍表示，此举一方面标志着《南方周末》对内容的核心价值的共识已彻底贯通供给侧和需求侧；另一方面也极大地推动了《南方周末》经营团队调整战略方向，确定以内容为主轴，加强专业能力建设和服务水平提升，进而实现动能的全面转换。

　　也正是从这一年开始，《南方周末》的经营拉开了一根快速增长的陡峭曲线，除疫情开始的2020年外，其余年份增长均超10%，甚至超过了20%。王巍说：“《南方周末》经营系统在形势最困难时期曾提出‘四个重建’，即重建信心、重建队伍、重建制度、重建朋友圈。客观地讲，这5年的市场环境对很多市场化机构媒体而言是艰难的，甚至是残酷的，但我们却基本做到了一路快跑，时而还跑出加速度。”2022年，《南方周末》实现总收入2.1亿元，从历史低谷重上历史高地；实现利润约1100万元，从近10年最低处V型逆转，一举创下10年来新高。

　　“内容是这一切的出发点，融合将是这一切的归宿地。”王巍认为，《南方周末》经营大盘连续5年的快速增长，是与统揽融合转型全局工作的“内容付费工程”建设同步开启的。

优质内容生产赋能机构媒体转型

　　《南方周末》创刊39年来，一直持续生产着“独家”“出色”的报道、评论及音、视频作品、产品，拥有大量认同者和追随者，也累积了丰厚的资源禀赋和比较优势。“南周气质、南周品质”不仅是对《南方周末》的形象概括，也是报社在全媒体时代要延续的核心价值与核心竞争力。

　　在新的技术与传播大变局下，《南方周末》如何穿越纸、网、端，在信息轰炸中始终保持强大的传播力？如何在茫茫人海中精准抵达受众及用户群？如何通过重构商业模式为依旧炽热的媒体雄心找到可持续支撑？未来的《南方周末》会是什么模样，线下纸端的《南方周末》与线上指端的《南方周末》如何保持同样的“南周气质、南周品质”？

　　面对记者的上述提问，王巍介绍，这正是“内容付费工程”启动时所面临的背景，这项工程至今仍然统揽着《南方周末》融合升级发展的工作全局。“目前来看，我们走的是一条契合《南方周末》特性与全球业界趋势的道路。”王巍表示，这条路不仅推动了《南方周末》实现内容的增量提质，还为融合升级发展带来了三个长线价值：

　　一是更强的全媒体能力。优质内容是《南方周末》的核心价值，也是推动《南方周末》融合升级的核心竞争力。设立付费墙极大地提高了受众与用户对《南方周末》内容品质的期望值，也倒逼报社提高内容质量、再造生产流程、增强全媒体运行能力，将《南方周末》彻底推上数字化生产、传播和运营的快车道。

　　二是更好的智能化平台。截至目前，南方周末客户端已进行了8.0迭代升级，自身智能化和用户体验都有了质的飞跃，极大地增强了《南方周末》融合发展的后劲。

　　三是更多的用户数据。经过5年运营，随着技术水平与数据积累、挖掘能力的不断提高，《南方周末》过去面目模糊的读者受众，已逐渐变成画像清晰的用户和粉丝群体。这些用户数据不仅在为报社当下的生产、运营、经营工作提供强大支撑，还是《南方周末》未来发展中最具开发价值和想象力的宝藏空间。

　　“三大实实在在的长线价值，给了《南方周末》进一步借力融合大时代的技术、平台与生态，将挑战转化为机遇的基础与底气。”王巍如是说。

　　2018年，《南方周末》开建的“内容付费工程”，是深度融合发展的1.0工程；2022年，《南方周末》在平台、技术与制度上打出的全套组合拳，可被视为深度融合2.0工程的启程。王巍告诉记者：“在这个阶段，报社将全面发挥编委日班制与全媒体总编室指挥协调机制，彻底完成向全天候数字媒体转型；进一步对内容增量提质，继续巩固和发挥两大编辑部（《南方周末》编辑部、《南方人物周刊》编辑部，是南方周末报社第一内容生产车间）的作用，着力建设第二、第三内容生产车间（第二内容生产车间即南方周末研究院，主要负责生产各类研究报告、深度调研产品等；第三内容生产车间即数媒工场创意内容部，主要负责生产各类原生互联网的数字化作品或产品）；进一步增强用户黏性，优化运营流程，筑牢《南方周末》会员体系护城河；进一步创新产品形态，探索更为科学的融媒体产品制作模式，拓展传播时空疆域，彻底摆脱周报的先天不足；进一步挖掘资源禀赋和比较优势，创新社交平台运营方式，针对不同平台的算法和用户群体，打造差异化产品，实现垂直内容的‘破圈’传播；进一步加强视频开发和运营，让《南方周末》更多的优质内容影像化。”

　　全媒体时代“全程、全息、全员、全效”的特点，对于《南方周末》这类先天受制于出版周期的周报而言，反而潜藏着涅槃重生、弯道超车的机遇。王巍说：“如果互联网及数字化浪潮没有掀翻我们，那我们就应把握机遇，借力它所带来的技术、平台与生态，进一步发挥自身核心价值和核心竞争力，穿透纸、网、端及现实、虚拟之间的时空疆域，奋力挣脱周报‘小而美’的先天格局，以‘南周气质、南周品质’链接、融合、运作媒体、内容、文化等一切可用资源，融合跨界发展，谋求跨越式进步。”